直銷(xiāo)銀行作為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的利器應(yīng)運(yùn)而生，不過(guò)隨著傳統(tǒng)手機(jī)銀行功能的豐富，直銷(xiāo)銀行的地位也越發(fā)尷尬，從成立之初的一擁而上到現(xiàn)在關(guān)閉部分端口。廣發(fā)銀行近日表示，直銷(xiāo)銀行網(wǎng)站將于6月12日停止提供登錄窗口。在此之前，浦發(fā)銀行、平安銀行等多家銀行已將直銷(xiāo)銀行與手機(jī)銀行合并。分析人士指出，銀行關(guān)閉直銷(xiāo)銀行相應(yīng)端口的背后體現(xiàn)了投入回報(bào)不匹配，在重視手機(jī)銀行的同時(shí)，更應(yīng)思考直銷(xiāo)銀行留存的必要性。

調(diào)整服務(wù)渠道

又一家銀行調(diào)整直銷(xiāo)銀行服務(wù)渠道。廣發(fā)銀行日前在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，為提供更加便捷的移動(dòng)金融服務(wù)，該行直銷(xiāo)銀行網(wǎng)站定于2020年6月12日停止提供登錄等服務(wù)，客戶可通過(guò)廣發(fā)直銷(xiāo)銀行App登錄并辦理直銷(xiāo)銀行資產(chǎn)查詢、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、贖回等業(yè)務(wù)。該行客服人員告訴北京商報(bào)記者，停止提供登錄窗口意味著直銷(xiāo)銀行網(wǎng)頁(yè)版將逐步關(guān)閉，未來(lái)只保留直銷(xiāo)銀行App版本。

廣發(fā)直銷(xiāo)銀行網(wǎng)頁(yè)版已運(yùn)作了近五年時(shí)間，廣發(fā)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，關(guān)閉直銷(xiāo)銀行PC端主要有兩方面原因：首先，根據(jù)央行關(guān)于銀行賬戶實(shí)名制的規(guī)定，為加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，銀行開(kāi)辦直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)須通過(guò)視頻或者人臉識(shí)別等技術(shù)手段輔助核實(shí)個(gè)人身份信息，但目前網(wǎng)頁(yè)版直銷(xiāo)銀行受平臺(tái)所限，難以實(shí)現(xiàn)相關(guān)技術(shù)功能。其次，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)上網(wǎng)比例較PC端已呈壓倒性優(yōu)勢(shì)，隨著移動(dòng)金融普及率的提升，移動(dòng)金融正在重構(gòu)電子銀行的發(fā)展格局，直銷(xiāo)銀行以手機(jī)移動(dòng)端為主是趨勢(shì)。因此，該行直銷(xiāo)銀行將于6月12日停止提供登錄等服務(wù)，相關(guān)功能轉(zhuǎn)移至廣發(fā)直銷(xiāo)銀行App。

而在廣發(fā)銀行之前，早有銀行采取行動(dòng)，將直銷(xiāo)銀行和手機(jī)銀行統(tǒng)一入口模式，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。比如，南京銀行在2019年12月將手機(jī)銀行App和直銷(xiāo)銀行你好銀行App進(jìn)行了合并升級(jí)，升級(jí)后原直銷(xiāo)銀行App停止對(duì)外服務(wù);浦發(fā)銀行和平安銀行則在更早之前就將直銷(xiāo)銀行融入到了手機(jī)銀行中。

蘇寧金融研究院金融科技中心主任孫揚(yáng)表示，直銷(xiāo)銀行涉及貸款、理財(cái)和支付業(yè)務(wù)，需要獲取用戶專(zhuān)有設(shè)備信息用于風(fēng)控，網(wǎng)頁(yè)版直銷(xiāo)銀行能夠獲取用于風(fēng)控的信息少于手機(jī)端。再加上現(xiàn)在很多人使用手機(jī)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)端時(shí)長(zhǎng)，將資源投入聚焦手機(jī)端直銷(xiāo)銀行，能夠提升用戶黏性。麻袋研究院高級(jí)研究員蘇筱芮則認(rèn)為，關(guān)停某些端口也說(shuō)明目前該端口直銷(xiāo)銀行的投入回報(bào)不匹配，經(jīng)銀行權(quán)衡最后選擇不再經(jīng)營(yíng)維護(hù)。

產(chǎn)品同質(zhì)化難題待解

從2014年民生銀行推出直銷(xiāo)銀行模式以來(lái)算起，我國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展已有六年時(shí)光。直銷(xiāo)銀行沒(méi)有實(shí)體物理網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ類(lèi)電子賬戶開(kāi)展業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)模式打破了地域限制，有助于中小銀行實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。在大力推廣之后，已有超百家銀行布局了直銷(xiāo)銀行，其中中小銀行成為主力。

然而，不少直銷(xiāo)銀行在發(fā)展時(shí)“雷聲大、雨點(diǎn)小”，提供的產(chǎn)品主要以存款、銀行理財(cái)、貨幣基金、貸款產(chǎn)品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在產(chǎn)品體系等方面，多家直銷(xiāo)銀行僅是銷(xiāo)售部分母行產(chǎn)品，與手機(jī)銀行高度重合，這樣既沒(méi)有做到真正的創(chuàng)新，也造成了資源的浪費(fèi)。為此，一些直銷(xiāo)銀行已在嘗試代銷(xiāo)他行或者理財(cái)子公司產(chǎn)品，提升客戶黏性。

蘇筱芮表示，當(dāng)前，直銷(xiāo)銀行并非大多數(shù)銀行的戰(zhàn)略推廣重點(diǎn)，在用戶群體中知名度不高，再加上定位比較模糊，用戶可以輕易找到方便易用的替代品，所以實(shí)際的使用情況較為慘淡。而產(chǎn)品同質(zhì)化是直銷(xiāo)銀行誕生以來(lái)積弊已久的問(wèn)題，不僅與母行產(chǎn)品相比沒(méi)有獨(dú)特吸引力，直銷(xiāo)銀行之間產(chǎn)品也較為相似。

直銷(xiāo)銀行出路在哪

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App已成為銀行業(yè)務(wù)的主要載體和競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，如何改變單一金融產(chǎn)品、提升多樣化需求、留住客戶成為直銷(xiāo)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。首創(chuàng)證券研發(fā)部總經(jīng)理王劍輝認(rèn)為，在我國(guó)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)較為密集，傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的服務(wù)也在增強(qiáng)，留給直銷(xiāo)銀行的服務(wù)空白點(diǎn)并不是很多。未來(lái)直銷(xiāo)銀行應(yīng)更多依靠產(chǎn)品的特性，在滿足客戶需求能力上下功夫。比如，創(chuàng)新一些更適合中小微企業(yè)的產(chǎn)品;通過(guò)技術(shù)上的創(chuàng)新，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，開(kāi)拓原來(lái)的所謂高風(fēng)險(xiǎn)客戶等。

在發(fā)展的同時(shí)，也要考慮整合資源的問(wèn)題。蘇筱芮表示，銀行首先要評(píng)估直銷(xiāo)銀行存在的必要性，如若回報(bào)與維護(hù)成本不對(duì)等，則沒(méi)有必要再發(fā)展直銷(xiāo)銀行，需通過(guò)采取逐步關(guān)閉等措施整合資源。其次，如果打算繼續(xù)發(fā)展直銷(xiāo)銀行，需要明晰直銷(xiāo)銀行的定位，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品特色、提供多元化增值服務(wù)、做好客戶基本維護(hù)等方式提升競(jìng)爭(zhēng)力。

有分析人士指出，獨(dú)立法人制也是直銷(xiāo)銀行的一大發(fā)展方向。2017年11月，百信銀行開(kāi)業(yè)，成為國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行，開(kāi)業(yè)兩年多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。根據(jù)中信銀行年報(bào)，百信銀行2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)凈收入23.73億元，凈利潤(rùn)0.2億元，這也給其他銀行作出表率。

記者 孟凡霞 吳限

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