進(jìn)入2022年以來(lái)，資本市場(chǎng)可謂是一波三折，美聯(lián)儲(chǔ)如期開(kāi)啟的加息周期收緊了全球流動(dòng)性總閘，高通脹問(wèn)題仍然擺在每個(gè)經(jīng)濟(jì)體面前亟需解決，各種內(nèi)外部因素夾雜在一起給市場(chǎng)蒙上了一層厚厚的陰影。但隨著各種悲觀預(yù)期不斷被市場(chǎng)價(jià)格消化，3月份高層發(fā)聲提振了市場(chǎng)信心，弱勢(shì)的情緒得以慢慢修復(fù)。

有理由相信，最悲觀的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在應(yīng)該著力于尋找那些具備堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)邏輯、完善的商業(yè)模式和過(guò)硬業(yè)績(jī)的優(yōu)秀公司，與之共舞享受超額收益。筆者認(rèn)為不妨從兩個(gè)角度思考：

首先，板塊上由于過(guò)去市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)前景偏悲觀情緒引發(fā)的整體回撤較大，但其本身具備穿越周期的實(shí)力，符合長(zhǎng)線資金的主流偏好，比如數(shù)據(jù)回暖的消費(fèi)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月社零總額7.4億元，同增6.7%，較2021年12月份上升5個(gè)百分點(diǎn)，比近兩年平均增速提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)，回調(diào)了接近一年的消費(fèi)板塊目前的估值相信對(duì)于許多資金來(lái)說(shuō)都具備吸引力。其次，現(xiàn)下正是上市公司業(yè)績(jī)發(fā)布的時(shí)間窗口，在過(guò)去大環(huán)境偏難的情況仍能交出令人滿(mǎn)意甚至超乎預(yù)期的答卷的公司，也更有希望得到資本市場(chǎng)后續(xù)的重視。

筆者注意到周黑鴨（1458.HK）在近日發(fā)布了2021年年報(bào)，不妨借此來(lái)探究其機(jī)會(huì)所在。

營(yíng)收利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，多維優(yōu)勢(shì)鑄就護(hù)城河

2021年下半年國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)了反復(fù)，行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)受限、供應(yīng)鏈不暢，同時(shí)疊加通脹壓力帶來(lái)的上游價(jià)格攀升一定程度上壓制了下游利潤(rùn)空間，但在這樣的多重因素壓制下，對(duì)比業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)大幅虧損現(xiàn)狀，周黑鴨仍舊交出了一份堪稱(chēng)優(yōu)秀的成績(jī)單。

據(jù)年報(bào)顯示，周黑鴨2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.70億元，同比增長(zhǎng)31.6%。反映出其在經(jīng)過(guò)疫情重創(chuàng)后的快速恢復(fù)能力，若排除疫情干擾，周黑鴨規(guī)模性增長(zhǎng)并非難事。

可以預(yù)見(jiàn)的是，周黑鴨后續(xù)還有更強(qiáng)的爆發(fā)力等待展現(xiàn)。

盈利能力方面，周黑鴨更是表現(xiàn)亮眼，全年毛利錄得16.58億元，同比增長(zhǎng)37%；凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)126.4%至3.42億元。盈利水平以高于營(yíng)收規(guī)模的增速快速恢復(fù)，也是公司對(duì)于成本費(fèi)用的有效控制所致，歸根結(jié)底還是規(guī)模效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的管理水平共同作用。

尤其在全球供應(yīng)鏈危機(jī)疊加高通脹的環(huán)境下，周黑鴨毛利率還同比提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)，凈利率同時(shí)提升了5個(gè)百分點(diǎn)，這與其不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈能力密不可分。據(jù)悉，2021年周黑鴨成立整合供應(yīng)鏈中心，引入OCM成本控制精細(xì)化管理體系，有效地緩解了原材料價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的沖擊，并通過(guò)對(duì)生產(chǎn)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化協(xié)同管理大大提升了供應(yīng)鏈效率。

（來(lái)源：周黑鴨官網(wǎng)）

綜合來(lái)看，周黑鴨在2021年的表現(xiàn)，確立了其業(yè)務(wù)底部反轉(zhuǎn)的基調(diào)，成長(zhǎng)性的特征愈發(fā)明顯，而這與其新模式、新渠道、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等影響因子權(quán)重最高的幾項(xiàng)變化密不可分。

這一系列的新變化也直觀的在財(cái)報(bào)有所顯現(xiàn)，接下來(lái)就此具體展開(kāi)探討：

1）“直營(yíng)+特許”效果愈發(fā)明顯

長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于快消品的直營(yíng)、加盟模式之爭(zhēng)從未消散過(guò)。直營(yíng)模式下，更容易控制質(zhì)量，并給予消費(fèi)者良好的用戶(hù)體驗(yàn)；而加盟模式則更有利于跑馬圈地快速打開(kāi)市場(chǎng)。但其實(shí)兩者并沒(méi)有絕對(duì)的高下優(yōu)劣之分，只是對(duì)于公司不同發(fā)展階段采用不同的模式更加合適。

對(duì)于周黑鴨這種憑借直營(yíng)模式早就打響知名度的品牌來(lái)說(shuō)，適時(shí)的利用特許經(jīng)營(yíng)，在實(shí)現(xiàn)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商強(qiáng)力控制的前提下，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張無(wú)疑是正確的。

截至2021年底，公司總門(mén)店數(shù)量達(dá)到2781家。其中，特許門(mén)店新增937家至1535家，新增特許門(mén)店約占新增門(mén)店總數(shù)的九成。以鴨脖為代表的鹵制品消費(fèi)往往具有沖動(dòng)性、易得性，且消費(fèi)者往往都是年輕人，對(duì)于商品獲取的便利性尤為重視，高門(mén)店密度有助于周黑鴨更好觸達(dá)消費(fèi)者。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：周黑鴨公告）

隨著新商業(yè)模式的推行，周黑鴨的線下門(mén)店結(jié)構(gòu)也有了很大改變。以前的周黑鴨講究以搶占交通樞紐位置做大高勢(shì)能店，這的確在之前讓周黑鴨形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，但也在一定程度上失去了其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

如今周黑鴨的門(mén)店愈發(fā)靠近消費(fèi)者的生活區(qū)，門(mén)店分部更加均勻，這在后疫情時(shí)代下人們消費(fèi)半徑愈發(fā)收縮的背景下顯得尤為重要。

值得一提的是，周黑鴨推出的社區(qū)店模式已經(jīng)取得了初步成功，截至目前武漢已開(kāi)設(shè)了200余家，并開(kāi)始了在長(zhǎng)沙、合肥、廣州、深圳四個(gè)城市試點(diǎn)社區(qū)門(mén)店模型，據(jù)悉，目前在武漢外所開(kāi)設(shè)的20多家社區(qū)店已經(jīng)取得較好成績(jī)，可以期待其后續(xù)全面推廣開(kāi)所帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量。

同時(shí)，周黑鴨也在著力往下沉市場(chǎng)滲透，去年年中便已覆蓋了約一半的三四五線城市，開(kāi)了666家門(mén)店。這也打破了過(guò)去市場(chǎng)上部分投資者的固有看法--周黑鴨定位過(guò)于高端而不能下沉到低線城市和居民社區(qū)中。小鎮(zhèn)青年們較高的可支配收入能讓他/她們有更大空間享受這樣優(yōu)質(zhì)鹵制品帶來(lái)的刺激和快樂(lè)，周黑鴨多年積累的品牌勢(shì)能在此刻爆發(fā)有助于其搶占這一市場(chǎng)。

而新模式要跑通的關(guān)鍵就是，要讓特許經(jīng)營(yíng)商們得到足夠的利潤(rùn)，尤其在疫情反復(fù)的背景下對(duì)門(mén)店模型的抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了更高要求。對(duì)此，周黑鴨從門(mén)店選址、人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)支持以及運(yùn)營(yíng)分析等各方面為特許經(jīng)營(yíng)商充分賦能，以“命運(yùn)共同體”的思路打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的零售體系，極大降低了特許商的壓力。

2）多元化渠道布局加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)

正如上文所述，鹵制品的消費(fèi)決策時(shí)間很短，有可能是正好路過(guò)就買(mǎi)了，也有可能是躺在家里刷手機(jī)時(shí)突然想吃，因此要讓產(chǎn)品盡可能地縮短與消費(fèi)者之間的距離，除了密集的線下店外，還需要滿(mǎn)足消費(fèi)者“懶”的需求，充分利用線上渠道提高觸達(dá)概率。

據(jù)此，周黑鴨持續(xù)加大外賣(mài)資源投入，擴(kuò)大推送范圍，利用不同區(qū)域、不同時(shí)段、不同場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了外賣(mài)收入的大幅增長(zhǎng)，2021年，純外賣(mài)業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.71億元。

不僅如此，周黑鴨構(gòu)建了線上線下全渠道覆蓋模式，讓外賣(mài)業(yè)務(wù)與線下門(mén)店充分聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。2021年公司互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)，即線上及直營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的收入同比增長(zhǎng)23.5%至9.18億元，占公司總收入的32%。

具體來(lái)看，周黑鴨一方面積極布局近場(chǎng)零售完善線上電商體系，通過(guò)入駐叮咚、樸樸、盒馬等七大生鮮電商平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系，截至目前，其社區(qū)生鮮渠道已覆蓋80多個(gè)城市，并建立了3000多個(gè)前置倉(cāng)支撐運(yùn)轉(zhuǎn)。另一方面，通過(guò)短視頻與線上直播業(yè)務(wù)，構(gòu)建KOL直播和自營(yíng)店鋪直播雙輪驅(qū)動(dòng)，增強(qiáng)品牌曝光，也更加貼合年輕人沖動(dòng)消費(fèi)的屬性。

3）新產(chǎn)品+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

同時(shí)，正因?yàn)辂u制品消費(fèi)更多還是面向年輕消費(fèi)者，TA們喜歡新趨勢(shì)、新潮流，對(duì)消費(fèi)口味追求多變，周黑鴨不斷推陳出新擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，也避免了單一產(chǎn)品的生命周期限制。

經(jīng)過(guò)不斷探索，周黑鴨的產(chǎn)品覆蓋了鹵鴨、鴨副產(chǎn)品，鹵制素菜等多種品類(lèi)，在原本的口味基礎(chǔ)上還提供五香等全新獨(dú)特口味。

從實(shí)際效果來(lái)看，新品的推出對(duì)于客戶(hù)粘性和營(yíng)收起到了直接催化作用。比如周黑鴨在2021年推出的9.9-25元的中低價(jià)位的產(chǎn)品很好起到了引流作用。小龍蝦蝦球、虎皮鳳爪等新一代大單品月銷(xiāo)破千萬(wàn)，再度驗(yàn)證了周黑鴨的持續(xù)打造爆款的能力，也驗(yàn)證了其以大單品帶品牌策略的成功。數(shù)據(jù)上也直接反映了這一點(diǎn)，新品的銷(xiāo)售占比成明顯上升趨勢(shì)。

（來(lái)源：信達(dá)證券；新品指的是推出一年內(nèi)的產(chǎn)品）

當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品的創(chuàng)新也要搭配新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式才能發(fā)揮最大的效果。比如打造“小黃店”塑造品牌年輕化的形象吸引主力消費(fèi)群體，還以“沒(méi)滋味？就吃周黑鴨”的新一代標(biāo)語(yǔ)搶占消費(fèi)者心智。

不僅如此，周黑鴨近兩年也在嘗試?yán)萌玳L(zhǎng)短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交網(wǎng)站等新媒體渠道加大品牌和產(chǎn)品的曝光度，提升與消費(fèi)者的連接頻率與質(zhì)量，并利用跨界合作的方式打開(kāi)獲取消費(fèi)者青睞。比如與肯德基聯(lián)名推出的鹵辣辣鹵鴨鴨系列產(chǎn)品。2021年，周黑鴨更是入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，成為唯一入選的鹵味頭部品牌。

結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)看，周黑鴨交出來(lái)一份亮眼的年度成績(jī)單，公司的前景在新的商業(yè)模式下得到了鞏固和加強(qiáng)，年報(bào)出來(lái)后，多家大行發(fā)表研報(bào)看好公司長(zhǎng)期價(jià)值。

其中，中信證券、安信證券和信達(dá)證券紛紛給其“買(mǎi)入”或“增持”評(píng)級(jí)，三家大行一直認(rèn)為雖然2021年周黑鴨的業(yè)績(jī)受到了疫情壓制，但看好隨著疫情逐步得到控制后，周黑鴨快速開(kāi)店帶來(lái)的成長(zhǎng)性。

另外，需要強(qiáng)調(diào)的是鹵制品賽道遠(yuǎn)未到終局，在廣闊的下沉市場(chǎng)和社區(qū)市場(chǎng)中，還有眾多小品牌和夫妻店，行業(yè)集中度提升還有很大的空間。對(duì)于行業(yè)龍頭來(lái)說(shuō)，指定更完善的招商政策，讓更多小品牌和夫妻店能進(jìn)入其中合作共贏，是未來(lái)贏得后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。現(xiàn)在來(lái)看，周黑鴨已經(jīng)做好了這個(gè)準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞： 從一份A級(jí)財(cái)報(bào)看周黑鴨(1458 HK)底部反轉(zhuǎn)信號(hào)