在“金九”開幕的2019年成都車展上，比速等邊緣化的自主品牌未見蹤影。然而，豪華車卻呈現(xiàn)了另一番景象。
在本屆成都車展上，寶馬、奔馳以及奧迪皆以超大展位高調(diào)亮相，并向相對小眾但體現(xiàn)品牌溢價(jià)的大型豪華車發(fā)起進(jìn)攻，而二線豪華品牌旗艦換代新車也頻頻發(fā)布。
“成都市場作為全國第二大車市，呈現(xiàn)高端市場較強(qiáng)特征。成都豪華車市場僅次于北京、上海的規(guī)模，超豪華車僅次于上海、北京、深圳。成都車市的規(guī)模和結(jié)構(gòu)是很好的車市刺激消費(fèi)的增長點(diǎn)。西南地區(qū)高收入群體向省會成都集中，因而成都市蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹向第一財(cái)經(jīng)記者表示，這也是豪華車企對成都車展重視的原因。
ABB猛攻大型豪華車
今年以來，豪華車競爭尤為激烈，這反映在奧迪、寶馬和奔馳(下稱“ABB”)座次不斷發(fā)生變化，寶馬和奔馳均拿過單月銷量冠軍。從前7月累計(jì)銷量來看，三者銷量相差也不大，奔馳銷量達(dá)41萬輛，同比增長2%，寶馬以6000余輛差距緊隨其后，增長速度達(dá)兩位數(shù)，而奧迪前7月銷量則為36.8萬輛，同比微增2.2%。
從當(dāng)前各大豪華車企表現(xiàn)來看，主流細(xì)分市場的競爭更為激烈且相對飽和。在走量的B級、C級市場中，ABB已實(shí)現(xiàn)較高的占有率甚至沒有給二線豪華品牌留出多少生存空間。從B級車市場來看，前7月奧迪A4L銷量達(dá)9.6萬輛，奔馳則以9.5萬銷量緊隨其后，兩者間差距不足1000輛，寶馬3系由于換代暫時(shí)落后，但從以往表現(xiàn)來看寶馬3系與同級別競品銷量接近。而C級車市場，此前多年表現(xiàn)穩(wěn)定的奧迪A6L已出現(xiàn)大幅度終端優(yōu)惠的情況，市場競爭的殘酷由此可見一斑。此外，在主流細(xì)分市場上，為了吸引更多年輕消費(fèi)者，各大豪華車企推出了首付較低的金融解決方案。
伴隨著豪華車競爭已經(jīng)進(jìn)入膠著狀態(tài)，主流細(xì)分領(lǐng)域的競爭更為激烈，豪華車企已經(jīng)意識到要拓展一些相對小眾的細(xì)分市場，大型豪華車因而成為了此次ABB成都車展上亮相的主角。
在此次車展上，寶馬旗下最高端的車型系列8系上市，包含8系四門轎跑車、雙門轎跑車、敞篷轎跑車以及全新BMWM8，同時(shí)發(fā)布了限量版的定制大型豪華車型BMW7系與BMWX7。此前，寶馬已于今年推出了新7系中期改款車，以及新寶馬X7等大型豪華車。奔馳則在此次車展上重點(diǎn)推出了大型SUV和轎車的兩大旗艦車型——最新的全尺寸豪華SUVGLS級和6款奔馳轎車的旗艦車型S級臻藏版車型，同時(shí)上市的還有奔馳首款純電動車型EQC以及全新?lián)Q代的長軸距GLC、B級旅行車等。奧迪旗下的頂級SUV產(chǎn)品Q8也將在車展期間正式上市。
在寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂看來，未來中國豪華車市場會有兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有較大的增長潛力，一是入門級緊湊型豪華車市場，另一個(gè)就是高端大型豪華車市場。寶馬正在這兩個(gè)細(xì)分市場中不斷引入新品，除了上述以8系家族為代表的大型豪華車外，寶馬在車展中亮相的全新BMWX1和即將國產(chǎn)的BMWX2瞄向的就是入門級緊湊型豪華車領(lǐng)域。“由于中國消費(fèi)者對產(chǎn)品要求越來越高，豪華品牌必定要付出非常大的努力，才有希望斬獲這兩個(gè)領(lǐng)域的成功。”高樂對記者表示，8系較為小眾，銷量也不會很大，但其對品牌會有非常顯著的帶動作用。
“今年來看，預(yù)計(jì)整體車市會下滑5%到6%，豪華車市場將逆勢增長7%到8%。背后的驅(qū)動力是中國人均收入水平的不斷提高和財(cái)富的不斷增加。”高樂表示，寶馬在今年前7個(gè)月取得了16%以上的市場增幅，下半年增幅會放緩，但全年對保持高個(gè)位數(shù)的增長充滿信心。
二線豪華品牌分化
盡管二線豪華品牌在近兩個(gè)月獲得了快速增長，但其市場份額始終與ABB無法比擬。當(dāng)前，二線豪華品牌市場份額僅占四分之一左右，依然是相對小眾的市場。隨著競爭加劇，二線豪華品牌之間也不斷分化。
凱迪拉克和雷克薩斯位于二線豪華品牌前列，但不同的是雷克薩斯加價(jià)銷售依然大賣，而凱迪拉克則以價(jià)換量贏得市場，尤其在清庫存階段的五六月份，一些車型終端價(jià)格甚至達(dá)到了五折左右。值得注意的是，7月雷克薩斯銷量反超長期位于二線豪華品牌首位的凱迪拉克。而沃爾沃雖然今年獲得了較快增長，但前7月累計(jì)銷量仍與凱迪拉克和雷克薩斯有較大差距。此外，捷豹路虎憑借最近上市的路虎極光等新車型迎來了銷量增長的局面，但前7月整體表現(xiàn)依然下滑。此外，不少二線豪華品牌在今年遭遇銷量滑鐵盧。
為了贏得更多市場份額，二線豪華品牌紛紛在成都車展上發(fā)布新車型以及品牌戰(zhàn)略，部分豪華品牌為避免末位淘汰賽開始發(fā)力。以凱迪拉克為例，其選擇將旗下全新中大型轎車CT5在成都車展亮相并將于今年第四季度上市，這是凱迪拉克爭奪豪華B級車市場的主力車型，同樣也被看作是雷克薩斯ES的競品，而雷克薩斯7月銷量大漲ES車型發(fā)揮了重要拉動作用。這意味著，隨著CT5上市，雷克薩斯和凱迪拉克的競爭將更加激烈。
此外，沃爾沃旗艦型SUV——新款XC90在車展上正式上市，大型豪華SUV全新林肯飛行家Aviator也正式開啟了預(yù)售。捷豹路虎則在車展期間公布了下一階段在華“深化體系變革2.0”計(jì)劃，將著手改善對于潛在用戶的管理并擴(kuò)大產(chǎn)品線。按照規(guī)劃，到2021年底，捷豹路虎將向中國市場引入30款新產(chǎn)品，包括在本次成都車展公布的多款中高端車型，其價(jià)格范圍涵蓋40萬元至100萬元。此外，未來捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎將擴(kuò)大在中國研究機(jī)構(gòu)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員，將中國逐步建設(shè)成為捷豹路虎全球產(chǎn)品的重要研發(fā)基地。
“目前，豪華車的市場增幅主要來自于豪華A級車和B級車的增長。其中A級車的增幅約為15%，B級車則在11%左右。未來，捷豹路虎需要從這兩個(gè)細(xì)分市場著手以進(jìn)一步提升銷量。”奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰表示，未來捷豹路虎除了在固有細(xì)分市場提升產(chǎn)品力和競爭力外，還要嘗試價(jià)格下沉，如豪華品牌的入門級車要進(jìn)入20萬元區(qū)間。
除了在B級車市場表現(xiàn)穩(wěn)定外，當(dāng)前ABB也在A級車市場也在不斷發(fā)力。乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，二線豪華品牌依然小眾，尤其在中級轎車領(lǐng)域競爭力不足，其在SUV以及中大型車方面更容易撬動市場。此外，二線豪華品牌的分化趨勢越來越明顯，一些產(chǎn)品矩陣不豐富的二線豪華品牌被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)將加大。
