一直專(zhuān)注開(kāi)拓非一線市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tim Hortons中國(guó)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Tims中國(guó)”)悄然開(kāi)始布局京城市場(chǎng)。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，Tims中國(guó)在龍湖北京長(zhǎng)楹天街開(kāi)出一家試營(yíng)業(yè)店，這家店的出現(xiàn)也意味著Tims中國(guó)正式進(jìn)入北京市場(chǎng)。從近期Tims的布局規(guī)劃來(lái)看，如今逐步開(kāi)始向一線、新一線市場(chǎng)靠攏，是在為提升品牌形象、加強(qiáng)消費(fèi)者深度體驗(yàn)等做準(zhǔn)備。
值得注意的是，Tims中國(guó)由餐飲品牌國(guó)際有限公司與其特許經(jīng)營(yíng)商笛卡爾資本集團(tuán)合資成立，其中餐飲品牌國(guó)際有限公司旗下包含漢堡王、Popeyes等餐飲連鎖品牌。而對(duì)于Tims中國(guó)這類(lèi)背靠餐飲公司發(fā)力咖啡市場(chǎng)的品牌并非首例，在咖啡市場(chǎng)洗牌速度加快同時(shí)，新的競(jìng)逐也正在開(kāi)始。而這類(lèi)品牌如何在中國(guó)本土化創(chuàng)新上尋找到最佳的平衡點(diǎn)，從而將品牌優(yōu)勢(shì)最大化才是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
悄然進(jìn)京試營(yíng)
據(jù)悉，進(jìn)京后的Tims中國(guó)門(mén)店加入了不少北京元素，開(kāi)始加碼本土化。目前正在試營(yíng)業(yè)的門(mén)店位于龍湖北京長(zhǎng)楹天街，北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，門(mén)店墻面設(shè)計(jì)、裝飾等設(shè)計(jì)風(fēng)格融入了不少北京元素。產(chǎn)品品類(lèi)上除了咖啡外，還有甜甜圈、糕點(diǎn)等，與以往在中國(guó)布局的門(mén)店并無(wú)太大出入，不過(guò)也推出了北京限定產(chǎn)品與服務(wù),包括京韻澳白和糖葫蘆天趣球。不難看出，Tims中國(guó)本土化布局上一直在下功夫，希望滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)需求。
在價(jià)格方面，Tims的定價(jià)一直位于咖啡市場(chǎng)的中間位，這也是該品牌進(jìn)入咖啡市場(chǎng)所標(biāo)榜的“優(yōu)勢(shì)所在”。Tims的定價(jià)策略比星巴克略低，但高于便利店咖啡。以咖啡為例，目前的咖啡有兩個(gè)系列,鮮萃咖啡系列 15 元起,意式咖啡系列在 20-30 元之間。
實(shí)際上，目前正在營(yíng)業(yè)的這家門(mén)店并非是真正意義上的北京首店。從這家門(mén)店大小來(lái)看，并非像在杭州、上海地區(qū)開(kāi)出的大店。對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系到Tims中國(guó)，Tims中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，龍湖北京長(zhǎng)楹天街店并非北京首店，而僅是試營(yíng)業(yè)店。而對(duì)于北京市場(chǎng)的規(guī)劃并未透露過(guò)多。不過(guò)，北京商報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)中看到，目前北京地區(qū)已經(jīng)顯示4家尚未開(kāi)業(yè)的門(mén)店，分別位于世貿(mào)天階、東方廣場(chǎng)、財(cái)富金融中心等地。從門(mén)店選址可以看出，Tims中國(guó)門(mén)店布局主要以購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體、商務(wù)區(qū)等為主。
對(duì)于Tims中國(guó)的未來(lái)規(guī)劃，Tims中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Tims 咖啡未來(lái)幾年將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè) 1500 家門(mén)店。除了標(biāo)準(zhǔn)型的門(mén)店,Tims 還會(huì)嘗試 Tims Lab 和 Tims Go 等不同類(lèi)型門(mén)店。公開(kāi)資料顯示，目前Tim Hortons在全球擁有4800多家門(mén)店,Tims中國(guó)2019年2月在上海開(kāi)出首家門(mén)店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在上海、鄭州、大連、杭州等地開(kāi)出近幾十家門(mén)店。
“押寶”數(shù)字化
實(shí)際上，此次疫情加速了咖啡市場(chǎng)的洗牌，淘汰了一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的品牌，也給部分品牌提供了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。而這次疫情也讓各大咖啡連鎖品牌開(kāi)始將視野放在了數(shù)字化建設(shè)上，Tims也不例外。
Tims中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情讓消費(fèi)者的點(diǎn)餐方式發(fā)生了很大的變化,原來(lái)以堂食為主,疫情期間外賣(mài)和外帶的需求越來(lái)越多。目前 Tims 的堂食已經(jīng)逐漸恢復(fù),但同時(shí)外帶和線上外賣(mài)的比重增長(zhǎng)迅速。未來(lái)Tims中國(guó)將積極開(kāi)拓?cái)?shù)字化創(chuàng)新,不斷提升線上點(diǎn)單等客戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)一步提高中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。
今年5月，Tims中國(guó)獲得騰訊投資，將計(jì)劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)迅速開(kāi)設(shè)更多門(mén)店以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。當(dāng)時(shí)Tims中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，希望打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投放邊界，利用整合的微信生態(tài)系統(tǒng)迅速觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效率。同時(shí)，根據(jù)知情人士透露，Tims中國(guó)已經(jīng)與餓了么達(dá)成合作，Tims中國(guó)可以通過(guò)餓了么為其打造會(huì)員系統(tǒng)、飯票等工具運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，類(lèi)似Tims這樣的品牌必須要進(jìn)入并且在一線城市獲得成功，才會(huì)有足夠的品牌影響向更大的市場(chǎng)輻射。同時(shí)，一線城市雖然凈利潤(rùn)受固定成本影響，未必如二三線城市好，但是營(yíng)業(yè)額卻非常高。目前咖啡市場(chǎng)的頭部品牌問(wèn)題主要集中在數(shù)字化創(chuàng)新和品牌年輕化等方面，而疫情影響下騰出的市場(chǎng)空間大部分在線下，并非接下來(lái)的主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。近期確實(shí)有部分新品牌在陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，但拓張計(jì)劃和開(kāi)店速度顯然都變得更加理性。
“餐系”咖啡崛起
實(shí)際上，除了價(jià)格定位中檔、新興咖啡連鎖品牌的標(biāo)簽外，Tims還有一個(gè)身份，就是餐飲集團(tuán)旗下的咖啡品牌。資料顯示，Tim Hortons隸屬于餐飲品牌國(guó)際有限公司(Restaurant Brands InternationalInc)，旗下包含漢堡王、Popeyes等餐飲連鎖品牌。Tims中國(guó)由Restaurant Brands InternationalInc與其特許經(jīng)營(yíng)商笛卡爾資本集團(tuán)(Cartesian Capital Group) 合資成立。
Tims中國(guó)的這一特點(diǎn)其實(shí)與目前百勝中國(guó)旗下的coffii & joy以及百勝中國(guó)最新合作的意大利咖啡品牌Lavazza十分相似，并且與此前的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌、精品咖啡品牌有很大的差別。
今年3月，百勝中國(guó)與意大利咖啡品牌Lavazza合作的門(mén)店在上海營(yíng)業(yè)，并且已經(jīng)與Lavazza成立了合資子公司。這與百勝中國(guó)近些年一直在嘗試多層次布局國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的意圖相符，雙方的合作也讓本已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Lavazza未來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展被看好。因?yàn)楸晨砍墒斓牟惋嫾瘓F(tuán)，不僅意味著能夠擁有更多和更優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源，同時(shí)相比獨(dú)立發(fā)展的創(chuàng)業(yè)品牌，這種模式也更加“安全”和穩(wěn)定，試錯(cuò)的成本也更加可控。
盡管背靠餐飲企業(yè)能夠給這些外來(lái)的咖啡品牌帶來(lái)便利，但目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)空間有限，Tims要想適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍需找到自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在整個(gè)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的情況下，Tims的挑戰(zhàn)應(yīng)該在消費(fèi)端對(duì)于品質(zhì)、品牌調(diào)性、服務(wù)體系以及客戶(hù)聯(lián)系四個(gè)方面，企業(yè)只要把上述四個(gè)方面做好，同時(shí)依托資本端和背后運(yùn)行體系，應(yīng)該機(jī)會(huì)很大。
王振東表示，連鎖餐飲的核心是供應(yīng)鏈和門(mén)店?duì)I運(yùn)，對(duì)于成熟的餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)在于起點(diǎn)較高，并且團(tuán)隊(duì)相對(duì)成熟，可以更快的進(jìn)行擴(kuò)張和復(fù)制。缺點(diǎn)則是品牌的個(gè)性化特征會(huì)有所下降。因此，企業(yè)需要形成一個(gè)復(fù)合式的團(tuán)隊(duì)，在保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的前提下，建立起領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在數(shù)字化、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上不斷創(chuàng)新，并且建立起一套有效的培訓(xùn)和品控體系是成功的基礎(chǔ)。但要真正獲得更大的成功，關(guān)鍵還是在于是否具備較強(qiáng)的持續(xù)創(chuàng)新力，在創(chuàng)新產(chǎn)品上引領(lǐng)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞： Tim Hortons咖啡 咖啡市場(chǎng)
