北京時(shí)間2月25日，維多利亞的秘密(Victoria's Secret)(以下簡(jiǎn)稱“維密”)母公司L Brands發(fā)布2020年第四季度財(cái)報(bào)，截至2021年1月30日的第四季度該集團(tuán)凈銷售額為48.18億美元，可比銷售額增長(zhǎng)10%，其中Bath & Body Works的銷售額增長(zhǎng)了22%，維密銷售額下降了3%，約為20.1億美元。
此外，L Brands集團(tuán)自2020年2月1日至2021年1月30日期間，共關(guān)店278家，現(xiàn)有門店2669家。其中，維密總關(guān)店數(shù)為248家，大中華區(qū)僅關(guān)店1家，新開(kāi)店4家，現(xiàn)有門店26家。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過(guò)1000家門店，而現(xiàn)在全球總門店為933家。2020年5月20日，維密母公司L Brands在財(cái)報(bào)內(nèi)宣布，將永久關(guān)閉250家位于北美的店鋪。
按業(yè)務(wù)劃分，2020年第四季度Bath & Body Works總銷售額為27.18億美元，同比增長(zhǎng)21.8%;維密總銷售額為20.997億美元，同比下降15.2%。
維密業(yè)績(jī)的下滑，從2016年就已開(kāi)始。在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.872億美元，2018財(cái)年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。2019年全年，L Brands銷售額下跌2%至129.14億美元，凈虧損錄得3.66億美元。
2020年6月9日，維密英國(guó)公司更是表示即將進(jìn)入破產(chǎn)清算，公司在英國(guó)的800多個(gè)工作崗位也面臨危險(xiǎn)。
然而維密不僅遭遇業(yè)務(wù)上的掙扎，大秀的收視率也是連年下滑。2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率僅有665萬(wàn)，與巔峰時(shí)期的2030萬(wàn)相去甚遠(yuǎn)，這也導(dǎo)致了維密大秀的最終取消。時(shí)尚界相關(guān)人士表示：“維密大秀的取消，也意味著其塑造的傳統(tǒng)性感型審美時(shí)代的結(jié)束。不僅維密的審美受到了沖擊，整個(gè)時(shí)尚界單一的審美趨勢(shì)也在不斷改變著。”
北京商報(bào)記者聯(lián)系了L Brands集團(tuán)詢問(wèn)關(guān)于維密大秀未來(lái)的形式以及品牌發(fā)展方向等問(wèn)題，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。
管理層表示，公司正推進(jìn)分離維密與Bath & Body Works的計(jì)劃，預(yù)計(jì)將于8月完成，其中包括將前者分拆為一家上市公司或?qū)⒃摌I(yè)務(wù)進(jìn)行出售的方案。
“維密走高端路線，更多開(kāi)設(shè)在高消費(fèi)地段，導(dǎo)致消費(fèi)群體具有局限性。受到疫情影響，消費(fèi)能力普遍下降，對(duì)于維密的消費(fèi)潛力有很大沖擊，王牌維密大秀的取消也導(dǎo)致品牌很難再形成對(duì)消費(fèi)者的刺激，所以影響力越來(lái)越小，也就導(dǎo)致了美國(guó)市場(chǎng)門店的大量關(guān)閉以及整體業(yè)績(jī)的下滑。相比之下，Bath&Body Works走的是平價(jià)路線，受疫情沖擊的恢復(fù)能力相對(duì)更強(qiáng)。”香頌資本董事沈萌表示。
沈萌進(jìn)一步指出，將維密獨(dú)立出來(lái)的舉措，對(duì)于L Brands旗下除維密之外的品牌來(lái)說(shuō)，可能不足以替代維密來(lái)支撐整個(gè)L Brands的體系。而分割出來(lái)的維密，雖然沒(méi)有了其他品牌的拖累，但是能否走出自己獨(dú)立發(fā)展的道路還有待考量。因?yàn)槟壳皝?lái)說(shuō)制約維密發(fā)展的，更多的是其與消費(fèi)者之間的脫節(jié)，沒(méi)有辦法刺激出更大的消費(fèi)需求。除非獨(dú)立之后引入新的資本，形成更大的營(yíng)銷動(dòng)力，否則依舊將面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。
可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人楊大筠指出，L Brands集團(tuán)在維密前景不明朗的情況下對(duì)其進(jìn)行分拆重組是上市公司的常見(jiàn)手段之一，隨之產(chǎn)生的影響可能是雙向的。對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，獨(dú)立后本身的現(xiàn)狀會(huì)讓投資人產(chǎn)生擔(dān)憂，所以說(shuō)會(huì)對(duì)其市值產(chǎn)生更為負(fù)面的影響。但對(duì)于Bath & Body Works而言，如果作為單獨(dú)的優(yōu)良資產(chǎn)存在，反而會(huì)增加投資人的信心。
困境中的維密，似乎很看重中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。2020年4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。
據(jù)悉，維密在北京、上海、廣州、成都、重慶等地的店鋪早已恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。位于北京朝陽(yáng)區(qū)一家維密門店的工作人員告訴北京商報(bào)記者，因疫情防控到位，該門店長(zhǎng)期處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，并且上新速度很快。
或許維密也正是看到這一點(diǎn)，所以才急于關(guān)閉海外門店，力求以更快的速度搶占中國(guó)市場(chǎng)。然而 “四面楚歌”的維密并未被走秀時(shí)摔跤的奚夢(mèng)瑤“救活”，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于維密的認(rèn)可程度或許也難以達(dá)到品牌方的預(yù)期，維密截至目前在全球共開(kāi)設(shè)了933家線下門店，而大中華區(qū)域門店僅有26家。北京商報(bào)記者聯(lián)系了L Brands集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問(wèn)關(guān)于未來(lái)是否會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入等問(wèn)題，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。
沈萌直言，中國(guó)文化中對(duì)于內(nèi)衣的使用仍舊處于比較私密的場(chǎng)合。國(guó)內(nèi)雖然也有很多維密的忠實(shí)消費(fèi)者，但近幾年來(lái)，維密獨(dú)特的品牌吸引力正在逐漸消失。加之其他新品牌不斷地競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者對(duì)于高端內(nèi)衣的需求還不夠強(qiáng)烈，沒(méi)有達(dá)到維密預(yù)期的優(yōu)勢(shì)，所以中國(guó)市場(chǎng)也很難成為維密未來(lái)發(fā)展道路上的救命稻草。維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，若想徹底打入中國(guó)市場(chǎng)，還需要給消費(fèi)者帶來(lái)新的理念和更高的品質(zhì)。
關(guān)鍵詞： 維密業(yè)績(jī) 下滑 中國(guó)市場(chǎng)
