憑“干干凈凈，中國奇強”的廣告語紅遍大江南北的奇強被母公司出售。9月18日，南風(fēng)化工集團股份有限公司(以下簡稱“南風(fēng)化工集團”)發(fā)布重大資產(chǎn)出售公告，南風(fēng)化工集團向山西焦煤運城鹽化集團有限責(zé)任公司(以下簡稱“山焦鹽化”)出售公司擁有的日化板塊資產(chǎn)和部分其他資產(chǎn)。南風(fēng)化工集團此番出售奇強品牌的主因是業(yè)績連續(xù)六年低迷。雖然此前奇強一直依靠低價及多元化策略希望挽回頹勢，但并未能提振業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇強已淪為了低端產(chǎn)品，且在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之時，奇強也未能快速適應(yīng)渠道更新的變化，出售也是南風(fēng)化工集團迫不得已的選擇。
剝離日化專注無機鹽
南風(fēng)化工集團在公告表示，南風(fēng)化工集團出售公司擁有的日化板塊資產(chǎn)和部分其他資產(chǎn)，標(biāo)的資產(chǎn)評估值為1.967億元，交易對方為山焦鹽化。此次交易將改善上市公司財務(wù)狀況，最大程度維護中小股東利益。
值得關(guān)注的是，山焦鹽化同時也是南風(fēng)化工的控股股東，交易對價全部以現(xiàn)金支付，并將于2018年底完成。在此份公告中所述的日化板塊資產(chǎn)，即為曾經(jīng)的日化明星品牌奇強。
此次剝離奇強等業(yè)務(wù)，也將讓南風(fēng)化工集團專注無機鹽業(yè)務(wù)。在公告中南風(fēng)化工集團指出，剝離虧損資產(chǎn)可以解決日化業(yè)務(wù)同業(yè)競爭問題，支持公司專業(yè)化經(jīng)營，并進一步推進公司無機鹽業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營。實際上，南風(fēng)化工集團主要產(chǎn)品分為無機鹽系列和洗滌劑系列，此次資產(chǎn)剝離后，南風(fēng)化工集團將只剩下無機鹽業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，南風(fēng)化工集團成立于1996年4月，在未開展日化板塊之前，南風(fēng)化工集團一直都是原料供應(yīng)商。人們熟知的雕牌洗衣粉、納愛斯洗衣粉的原料都是由南風(fēng)化工集團提供。
1992年，南風(fēng)化工集團不愿為別人“做產(chǎn)品”，開始涉足日化板塊。1995年，南風(fēng)化工集團推出了奇強洗衣粉，并一舉成功。在此后的連續(xù)三年里，奇強都是全國銷量冠軍，市場占有率一度超過20%。
但隨著日化領(lǐng)域競爭加劇，奇強開始滑落至邊緣地帶，南風(fēng)化工集團也受到影響，2009年和2010年出現(xiàn)歸屬凈利潤虧損6.695億元和虧損5.113億元的情況。
“日化板塊資產(chǎn)所屬的日化行業(yè)為典型的完全競爭性市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、更迭快，市場競爭異常激烈，原材料成本上漲卻難以向消費者轉(zhuǎn)嫁。”南風(fēng)化工集團如此解釋奇強的衰落。在業(yè)內(nèi)人士看來，過度依靠低價策略搶奪市場，已經(jīng)不適應(yīng)如今消費升級的時代。
低價并未搶回市場
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次將奇強品牌出售也是南風(fēng)化工集團無奈的選擇。數(shù)據(jù)顯示，南風(fēng)化工集團近六年的扣非凈利潤均呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，而且戴著ST帽子，面臨退市風(fēng)險。而造成這一窘境的原因就是奇強的業(yè)績低迷。
北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，原本家喻戶曉的奇強洗滌產(chǎn)品在北京超市發(fā)等賣場已不見蹤跡。店員表示，“已經(jīng)好久沒進過奇強的產(chǎn)品了”。另外，署名為“奇強奇強”、“奇強日化”和“奇強洗衣大本營”的微博也已停運。
在永輝超市，北京商報記者雖然發(fā)現(xiàn)了奇強產(chǎn)品，但卻以超低價格出售。“原價39.9元的2kg奇強香薰持久洗衣液現(xiàn)在只要19.9元;四塊100g內(nèi)衣除菌皂原價11.9元，現(xiàn)在只需9.9元。”超市導(dǎo)購員稱。
北京商報記者隨機采訪了幾位消費者。一位李女士表示，自己習(xí)慣用雕牌，雖然奇強價格低，但是還是感覺大品牌更值得信任。“其實洗衣液之類的日化用品都差不多，只要能洗干凈衣服就行，所以哪個打折我一般會首選哪個牌子。”一位陳先生表示，他對價格比較敏感。
除了線下業(yè)務(wù)縮水，奇強的線上表現(xiàn)也不算理想。在京東的奇強官方旗艦店，僅有1655人關(guān)注店鋪。其中，銷量最高的產(chǎn)品為“奇強內(nèi)衣皂殺菌去血漬抑菌洗衣皂100g×12塊”，售價僅為29.9元，不僅包郵，同時還贈送兩三塊洗衣皂，但僅有4000多條評價。
北京商報記者注意到，在京東奇強官方旗艦店，大部分產(chǎn)品僅有幾十條評價，超過千條評價的產(chǎn)品除了上述售價為29.9元的產(chǎn)品外，只有兩件產(chǎn)品有超過1000條評價。對比藍月亮32.1萬人的關(guān)注，銷量最高產(chǎn)品評價數(shù)量達到10余萬條，奇強已經(jīng)輸?shù)袅吮荣悺?/p>
前景尚不明朗
奇強在線下以及線上的銷售表現(xiàn)也直接反饋在業(yè)績中。奇強為搶占市場，近年來一直依靠低價策略不斷壓縮利潤空間，目前看來并不奏效。
根據(jù)南風(fēng)化工集團財報顯示，2015年實現(xiàn)營收為21.52億元，同比下降14.57%，日化行業(yè)營收為12.56億元，同比下降13.38%;2016年實現(xiàn)營收為21.35億元，同比下降0.77%，日化行業(yè)營收為11.23億元，同比下降10.6%;2017年南風(fēng)化工集團實現(xiàn)營收18.73億元，同比下降12.3%，凈利虧損4.21億元，其中日化行業(yè)營業(yè)收入8.99億元，同比下降19.86%。
事實上，受困于業(yè)績持續(xù)下滑，奇強也開啟了多元化策略，推出了洗衣連鎖店、童嬰品牌“天使”等策略以期重振業(yè)績，但最終表現(xiàn)也并不樂觀，未能有效提振業(yè)績。
“奇強的日化業(yè)務(wù)市場能見度和認(rèn)知度都很低，但也不僅是低價策略難以奏效，還包括品牌老化和企業(yè)老化等問題。除此之外，來自寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的擠壓以及像納愛斯等本土品牌的搶奪，奇強已然顯得力不從心。”資深品牌營銷專家張兵武直言。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，雖然奇強的未來發(fā)展已與南風(fēng)化工集團不能掛鉤，但是雙方都是同樣的人在經(jīng)營，換湯不換藥，未來想要重振業(yè)績，首先應(yīng)從產(chǎn)品方面切入，無論是產(chǎn)品形象、產(chǎn)品價格，都需要一個新的規(guī)劃。
北京商報記者注意到，在奇強的微信公眾號上仍可見到推送稱在日化領(lǐng)域不斷投產(chǎn)，8月1日奇強稱天然洗潔精投產(chǎn)已于6月底開始在各分公司投產(chǎn)，9月13日奇強再度宣稱超微植物皂液生產(chǎn)線在西安南風(fēng)正式投入生產(chǎn)使用。
對于奇強的未來發(fā)展，北京商報記者聯(lián)系南風(fēng)化工集團，但截至發(fā)稿對方并未予以回復(fù)。
北京商報記者錢瑜實習(xí)記者白楊/文代小杰/制表
