(原標(biāo)題：奧迪年底沖量，削價(jià)為保住豪華車第一)
簡介：奔馳、寶馬和奧迪之間競爭加劇，誰將拿下豪華車銷量第一?
一汽-大眾奧迪在昨日發(fā)布消息稱，2018年，奧迪以累計(jì)交付新車66.1萬輛、同比增長11%的成績衛(wèi)冕豪華車市場單一品牌銷量冠軍。其中，奧迪品牌國產(chǎn)車型交付60.1萬輛，同比增長10.2%，進(jìn)口車型交付6.0萬輛，同比增長20%。不過，截至第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)稿時(shí)，奔馳和寶馬還未披露2018年全年銷量數(shù)據(jù)，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)方面也表示，整體數(shù)據(jù)尚未披露。
2018年以來，中國豪華車市場雖然逆勢上揚(yáng)，但增速也有所放緩，豪華車第一陣營的競爭尤為激烈。今年前11月，梅賽德斯-奔馳及smart品牌在華累計(jì)銷量為62.2萬輛，同比增長11%。奧迪以59.7萬輛的成績緊隨其后，同比增幅13%。寶馬(含MINI)則賣出了57.7萬輛，同比增長6.4%。假如按奧迪公布的信息，其實(shí)憑借12月高達(dá)7萬輛左右的銷量才保住了冠軍。這與2017年的狀況類似，一汽-大眾奧迪2017年12月單月賣出了6.9萬輛，同比暴增34.4%，環(huán)比增長23.1%，彼時(shí)刷新了奧迪在華單月銷售記錄，奧迪也因而保住了冠軍寶座。
一汽-大眾奧迪近年來增速放緩，2015年銷量下滑，2016年增速僅3.7%，2017年同比增長僅1.5%。反觀奔馳，近兩年以雙位數(shù)增長，死咬奧迪。
“12月份純虧損了，優(yōu)惠力度大，賠錢賣車。”一位一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)記者。12月，多個(gè)銷售平臺陸續(xù)發(fā)布了奧迪多款車型降價(jià)的消息。此外，記者了解到，由于國六標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施，而奧迪A6L大部分都是2.5L和3.0T版本的，屬于六缸車，所以有著非常大的優(yōu)惠力度。即便如此，部分消費(fèi)者也不愿購買。
“每年到年底的時(shí)候，廠商對銷量都會(huì)有一些人為調(diào)整的情況。像奔馳的市場狀況非常好，整體節(jié)奏也比較好，一些奔馳的經(jīng)銷商前10月基本就已經(jīng)完成了銷售任務(wù)。奔馳按照規(guī)劃來進(jìn)行，其年底任務(wù)量不是特別高。考慮到一些政策和市場因素，車市年初狀況一般都不太好，一些豪華廠商會(huì)把銷量轉(zhuǎn)移到明年來提振市場銷售。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書郎學(xué)紅對第一財(cái)經(jīng)記者表示，一些品牌為了保住既定的排名，會(huì)沖擊年度的銷量。有些品牌恰好相反，已經(jīng)達(dá)到全年目標(biāo)了，且對明年預(yù)期比較謹(jǐn)慎的話，就會(huì)轉(zhuǎn)移部分銷量。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長助理許海東認(rèn)為，不同公司有不同的營銷方法，廠家為了完成任務(wù)，適當(dāng)有些沖量的措施，這與營銷策略有關(guān)。“相比之下，奔馳和寶馬會(huì)按照相應(yīng)的計(jì)劃來進(jìn)行，計(jì)劃完成的差不多了在年底就不會(huì)沖量。能否完成任務(wù)與股東考核、對管理人員的考核都有關(guān)系，所以會(huì)有一些促銷措施來完成。”許海東對記者表示，這是正常的現(xiàn)象。廠家任務(wù)重就會(huì)壓庫給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商和汽車廠商會(huì)簽訂很高的年底返點(diǎn)合同，沒有完成任務(wù)的經(jīng)銷商在年底的時(shí)候也會(huì)主動(dòng)壓貨。
此外，相比于奔馳和寶馬，近年來奧迪經(jīng)銷商不斷擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商之間的競爭也較為激烈。擴(kuò)網(wǎng)雖然帶來了銷售總量的增加，但也會(huì)使單店的銷量下降，這也造成了一些經(jīng)銷商虧損的局面，最終導(dǎo)致產(chǎn)品終端價(jià)格無法守住。“關(guān)鍵問題是價(jià)格持續(xù)走低，新產(chǎn)品上市后表現(xiàn)不佳，銷量靠負(fù)利潤來維持，經(jīng)銷商信心不足。”上述一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商對記者表示。
“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)因素，經(jīng)銷商多壓點(diǎn)庫，一個(gè)經(jīng)銷商壓一臺車，上百臺就出去了。”許海東對記者表示。《2018年1~9月全國乘用車市場調(diào)研分析報(bào)告》顯示，豪華品牌的盈利水平相對較好，但也有分化。其中，奔馳品牌經(jīng)銷商70%以上處于盈利狀態(tài)，另有30%屬于持平狀況，而奧迪經(jīng)銷商虧損達(dá)20%，沃爾沃經(jīng)銷商虧損比例43%。
“奔馳、寶馬和奧迪這兩年咬的很緊。交替上升，差距較小。每家產(chǎn)品大年也不一樣，未來格局不好確定。處于產(chǎn)品大年的廠商會(huì)比較突出，這跟廠家策略有關(guān)系。”許海東對記者表示，這幾家還是有相應(yīng)的競爭，但相差不大的時(shí)候，第一的意義也不大。“第一就是一個(gè)名頭，豪華車應(yīng)該更注重效率和品牌方面的保護(hù)。”
