隨著今年雙十一大促序幕的拉開，日前京東、天貓也均已公布了首份“戰報”。值得注意的是，阿里方面并沒有像往年一樣強調總銷售額（GMV）、成交額等數據，而是著重公布了淘寶直播的相關數據。其中顯示，淘寶直播場觀同比增速600%、腰部主播交易額同比增速達250%。

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對此淘寶直播負責人程道放表示，今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場，新入淘的優秀達人、MCN直播機構，也形成淘寶直播穩健的腰部力量。有數據顯示，從2022年5月至9月，淘寶直播中的腰部主播每月GMV保持了同比50%以上的增長。并且僅在此前的兩個月內，便有超過100家MCN入駐淘寶直播，其中就包括交個朋友、遙望科技、無憂傳媒這三個此前“主戰場”在抖音的頭部機構。

就在今年雙11，羅永浩、劉畊宏等抖音平臺的頂流，均不約而同的選擇了在淘寶直播帶貨，而這也使得淘寶直播也迎來了久違的熱鬧，并成為了話題的中心。而與這些頭部主播一起來到淘寶直播的，還有諸多中腰部、尾部主播。據相關數據顯示，淘寶直播在一年內新增了50萬新主播，其中大多是從抖音、快手等平臺遷徙而來。

從2020年的“出淘入抖”、到今年的“出抖入淘”，短短兩年間，為何這些主播會又一次選擇淘寶直播呢？

相比抖音、快手等短視頻平臺，作為已經沉淀了近20年的電商平臺，淘寶顯然也有自己的優勢，例如目標群體精準、購物屬性強、有完整的交易鏈路，以及完善的貨架體系。但這些或許還不是主播回到淘寶的理由，俗話說“天下熙熙、皆為利來，天下攘攘、皆為利往”，更穩定的流量和變現或許才是主播及MCN永恒的追求。

過去幾年，直播帶貨賽道的發展脈絡其實十分清晰。在2020年之前，淘寶直播基本上承擔了這一領域的半邊天。并且伴隨著李佳琦等頭部主播的走紅，阿里方面在2020財年第二季度的財報中就已顯示，有超過50%的天貓商家在通過淘寶直播賣貨。不過當年這些頭部主播的走紅，多少也依靠了短視頻的病毒式傳播。隨后就在2020年10月，抖音方面切斷所有電商外鏈、并發力直播電商，而快手也全面開放了站內公域、私域引流入口。

因此在頭部主播“吃肉”、其他主播連“湯都喝不著”的2020年，主播的首選變為了擁有巨大待開發流量池的抖音。不過在淘寶的頭部主播尚未悉數退場前，大品牌仍然更傾向于在大促節點前后押注頭部主播，去爭搶那或許只有幾分鐘的露出時間。

通過吆喝獲取流量的結果，就是各品牌在爭奪頭部主播的坑位時，不斷在商品價格上做出讓步，而平臺為了追求用戶停留時長和轉化率，也更多的將流量傾注在頭部主播身上。反而在流量分發去中心化的抖音上，每個主播都有機會被大數據“青睞”，但同時也可能會在轉化和形成用戶粘性前失去“金手指”。

2022年上半年，陸續失去了頭部主播的淘寶直播無疑要比2021年更“低調”。但反觀抖音電商，卻在逐步完善貨架、物流、評價及交易系統等電商基礎設施，還引入優衣庫、麥當勞等知名品牌，助推UBRAS等新興品牌出圈。然而盡管當時許多業內人士都認為，“淘寶直播可能會被抖音全面碾壓”，但他們未曾想到的是，淘寶直播在今年的雙11找回了“場子”。

除了淘寶直播與抖音的多個頭部主播需求合作外，事實上更多主播或許也已開始意識到，被算法捧紅容易、但穩定用戶轉化率卻可謂是難于登天。其中以東方甄選為例，從最初建立該品牌時便曾強調，“多平臺、多渠道、多產品帶貨”。而在日前，針對相關媒體報道的“東方甄選會從抖音轉移到天貓平臺”一事，俞敏洪也表示，新東方要進行平臺的戰略轉移，屬于無稽之談。

不難發現，東方甄選顯然并不希望與任何平臺強綁定，所以這也使得其自然不會一直只在抖音直播。就好比一群精通于銷售的人在面對賣場的促銷季時，多少能夠對自己的品牌起到一定的宣傳作用。事實上，無論是在淘寶直播不跳操、只賣貨的劉畊宏，不講段子、只賣貨的羅永浩，還是一如常態發表人生指導的俞敏洪，或許都不會在淘寶直播久留，畢竟對于他們來說，“哪里有流量就去哪里”才是正途。

其實也早已成為了諸多MCN、主播，以及品牌的共識，有的品牌會選擇在交易的主陣地布局自播、在抖音用內容來引流；有的新消費品牌想要實現破圈，則會選擇在抖音做引流和轉化。但歸根結底，各品牌都在根據自己的定位和目的，在進行更為精細化的運營。

平臺顯然也不會一成不變，就像如今的淘寶直播，在李佳琦復播后并沒有選擇大張旗鼓地宣傳，而是與其他主播一樣享受同樣的宣傳力度。并且在今年9月，淘寶直播進入2.0“新內容時代”后，就調整了流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，將更多的公域流量輸送給內容好、轉化高的直播間。這或許也就意味著，淘寶直播也正在更加注重內容、而非單純的賣貨。

值得一提的是，抖音電商在今年8月也調整了組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，更重視抖音商城和搜索的建設。此次雙11，更是推出了由平臺出資的商城消費券，以及超值購和低價秒殺等促銷工具。

然而，如今在抖音上憑借喊麥類直播走紅的品牌，與此前憑李佳琦一己之力帶火的品牌又有什么區別呢？狂歡之后終歸走向沉寂。其實有一些品牌已經認識到，不被頭部主播裹挾、大力扶持自播可能才是良藥。因此各品牌或許更應該思考根據每個平臺的調性，來調整直播的風格和商品品類等，并且最為關鍵的或許也不再是與頭部主播合作，而是如何提高復購率。

對參與直播帶貨的各方而言，伺機而動或許才是下個階段的“主題”。

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責任編輯：房家輝

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