專題推薦：行業(yè)人物專訪系列專題——“視聽(tīng)·這十年 ”

(資料圖)

營(yíng)銷是一個(gè)多學(xué)科交叉的行業(yè)，這決定其天生的復(fù)雜性。

如若一個(gè)人能了解生物學(xué)，就能保持客觀；能懂得心理學(xué)，就能解釋行動(dòng)動(dòng)機(jī)，豐富的知識(shí)儲(chǔ)備能應(yīng)對(duì)復(fù)雜的工種。譚北平，清華大學(xué)生物系本科、中科院心理研究所碩士，優(yōu)質(zhì)的學(xué)歷和背景，讓他對(duì)廣告營(yíng)銷的底層邏輯、發(fā)展策略和趨勢(shì)擁有深刻的洞見(jiàn)。

也正因?yàn)榇耍T北平擁有自己獨(dú)特的營(yíng)銷視角：營(yíng)銷雖然天生具有復(fù)雜性，但回顧視聽(tīng)這十年，洞察需求的營(yíng)銷本質(zhì)從未改變，變的只是營(yíng)銷工具和具體手段。在譚北平眼里，過(guò)去十年是廣告營(yíng)銷飛速發(fā)展的十年，尤其是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

一方興起，一方?jīng)]落

2010年前后，是互聯(lián)網(wǎng)在沉寂許久之后的再次成長(zhǎng)爆發(fā)的一個(gè)階段，一些挨過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司變得更加成熟，因此被譽(yù)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二次躍遷，中國(guó)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)軌，在此之下，人們獲取信息的方式從電視、報(bào)紙開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端轉(zhuǎn)移，生活空間形態(tài)也開(kāi)始從單一化向多元化、碎片化改變。

也是在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)更多行業(yè)產(chǎn)生影響，其中也包括廣告營(yíng)銷業(yè)。

當(dāng)時(shí)譚北平所服務(wù)的公司華通明略（Millward Brown）的一項(xiàng)研究，給了市場(chǎng)一個(gè)重要信號(hào)：在媒體投資增加，電視投放減少的情況下，投放效果更好，占有率增加27%。媒介預(yù)算不增長(zhǎng)，甚至下降的情況下，把更多的錢從電視預(yù)算轉(zhuǎn)向其他媒體，占有率仍然可實(shí)現(xiàn)11%的提升。電視預(yù)算縮減下的跨屏投放成為重要趨勢(shì)。

廣告主在數(shù)字媒體中的投資越多，對(duì)數(shù)字媒體和跨媒體的評(píng)估需求就愈發(fā)突出。這也意味著，傳統(tǒng)電視收視測(cè)量和評(píng)估已經(jīng)不太適應(yīng)此變化，需要再進(jìn)化。

為了幫助廣告主將營(yíng)銷投資順利從傳統(tǒng)媒體延伸至互聯(lián)網(wǎng)媒體，2009年，譚北平使用了iGRP的概念，將傳播效果與到達(dá)、頻次緊密相關(guān)，推動(dòng)跨屏測(cè)量。

在打通電視和互聯(lián)網(wǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn)后，2010年譚北平又參與開(kāi)發(fā)了跨媒體預(yù)算分配系統(tǒng)MixReach，為廣告主提供跨媒體預(yù)算分配解決方案。

僅隔一年后，2011年底譚北平又將此前提出的iGRP理論逐漸納入到樓宇電視、智能終端、數(shù)字電視等媒體中，實(shí)現(xiàn)了多屏之間的效果評(píng)估，幫助廣告主提升跨屏投放的ROI。

iGRP、MixReach的推出對(duì)行業(yè)而言可以說(shuō)具有“里程碑”意義，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，推出不到兩年的時(shí)間，iGRP就促進(jìn)超過(guò)80%的視頻廣告主采用這一體系進(jìn)行廣告效果評(píng)估和優(yōu)化，幫助廣告主解決跨媒體優(yōu)化的問(wèn)題。

也是自此開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為行業(yè)投放的新標(biāo)配，并逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位——2014年網(wǎng)絡(luò)廣告首次超電視，2015年電視廣告投放量首次下滑，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告比重超過(guò)50%，互聯(lián)網(wǎng)廣告絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固。

從傳統(tǒng)電視廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告市場(chǎng)發(fā)生了嬗變。

重歸大屏廣告

在互聯(lián)網(wǎng)廣告興起的過(guò)程中，廣告主需求發(fā)生了一個(gè)重大改變，開(kāi)始由品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告，譚北平說(shuō)，就像數(shù)字廣告不斷壓縮傳統(tǒng)電視份額一樣，效果類廣告也在搶占品牌類廣告市場(chǎng)。

曾幾何時(shí)，在傳統(tǒng)電視占主導(dǎo)地位的階段，營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)品牌宣傳價(jià)值，各大品牌尤為看重央視黃金時(shí)段在品牌聲量傳播上的價(jià)值，并紛紛投擲千金爭(zhēng)奪標(biāo)王，業(yè)內(nèi)至今仍流傳著一句名言 “去年開(kāi)著桑塔納進(jìn)去，換了一輛豪華奧迪；今年，開(kāi)去一輛奔馳，換他一輛加長(zhǎng)林肯！”這句話來(lái)自秦池酒廠廠長(zhǎng)，當(dāng)年其以6666萬(wàn)價(jià)格競(jìng)得央視標(biāo)王，并因此實(shí)現(xiàn)9.5億銷售額，以桑塔納的價(jià)值換得了一輛奔馳，第二年又豪擲3億多，定下15億目標(biāo)，期待通過(guò)以奔馳的價(jià)值獲得一輛長(zhǎng)林肯。這背后彰顯了廣告主對(duì)傳統(tǒng)電視品牌廣告的熱衷。

后來(lái)伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，“用互聯(lián)網(wǎng)廣告打轉(zhuǎn)化”成為業(yè)界共識(shí)，尤其在2020年疫情影響下，強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影、以達(dá)成交易為目的的效果廣告更是備受重視。根據(jù) QuestMobile的數(shù)據(jù)，2020年在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，效果廣告占比已提升至 65%。

不過(guò)時(shí)間推移到2022年，廣告市場(chǎng)回歸冷靜，廣告主又開(kāi)始重新思考品牌廣告的投放價(jià)值。廣告主投放需求有從品牌廣告到效果廣告再回歸到品牌廣告的趨勢(shì)。

“廣告主品牌預(yù)算的投資長(zhǎng)線來(lái)看一定是增長(zhǎng)的。”譚北平說(shuō)，過(guò)去幾年，廣告主尤其是新銳廣告主太重視廣告效果了，但這帶來(lái)的可能是曇花一現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢环矫骟w現(xiàn)為面臨起量難、ROI低的困局，效果廣告轉(zhuǎn)化率容易接近天花板；另一方面體現(xiàn)在黑天鵝事件中，領(lǐng)導(dǎo)品牌明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)韌勁和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)比之下，完全以效果為導(dǎo)向制定經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)，越來(lái)越容易陷入業(yè)績(jī)困境，品牌已經(jīng)開(kāi)始重新審視品牌建設(shè)的價(jià)值。

相關(guān)報(bào)告也為這一趨勢(shì)提供更多的事實(shí)依據(jù)。據(jù)《2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)報(bào)告》，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)提升了品牌建設(shè)的重視程度，不論是營(yíng)業(yè)額在10億以上的大企業(yè)，還是營(yíng)業(yè)額在500萬(wàn)以下的小企業(yè)，都認(rèn)可品牌的長(zhǎng)期投資意義和價(jià)值，有94%的企業(yè)主認(rèn)為，品牌是企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河。不僅如此，有超過(guò)70%的企業(yè)主，準(zhǔn)備提高品牌廣告投資預(yù)算；另?yè)?jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，對(duì)于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，有88%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)，即強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知，占比較去年明顯提升，側(cè)重“品”的營(yíng)銷正在回歸。

相應(yīng)的，伴隨品牌廣告的回潮，電視營(yíng)銷渠道價(jià)值再次凸顯。《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》顯示，PC廣告份額已不及OTT智能硬件，OTT渠道實(shí)現(xiàn)了首次反超，并有進(jìn)一步搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的趨勢(shì)。

從傳統(tǒng)電視的品牌廣告到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效果廣告，再到OTT回歸品牌廣告，看似是一個(gè)輪回，其實(shí)是個(gè)螺旋式上升的過(guò)程。OTT可謂結(jié)合了二者的優(yōu)勢(shì)，又摒棄了一些缺陷。譚北平強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)電視傳播形式是通過(guò)電視臺(tái)單向輸出的方式來(lái)消息傳遞，用戶無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)高效互動(dòng)，因此，廣告不能做到精準(zhǔn)投放，也沒(méi)辦法精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)。而智能電視是基于智能系統(tǒng)來(lái)搭建的電視，在原理上和PC、手機(jī)的精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)是非常相似的。此外，智能大屏的數(shù)字化能力也為其帶來(lái)更具互動(dòng)性和個(gè)性化的廣告形式，這是相對(duì)于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)所在。

品牌價(jià)值再進(jìn)化

關(guān)鍵詞： 廣告市場(chǎng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 廣告營(yíng)銷