國(guó)內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域里，流行著這么一順口溜：“張瑞敏的腦，董明珠的嘴，何享健的胸，李興浩的手。” 腦代表智慧，嘴代表宣傳，胸代表胸懷，而手則是快刀手的意思。志高空調(diào)的命運(yùn)可謂“成也快刀手，敗也快刀手。”志高鼎盛時(shí)期，不僅是中國(guó)空調(diào)“四大巨頭”之一，而且銷(xiāo)量吊打海爾，緊跟格力，一時(shí)風(fēng)光無(wú)倆。
但是好景不常在，志高和格力、美的、海爾的穩(wěn)步向前的路截然相反，近些年來(lái)業(yè)績(jī)一落再落，市場(chǎng)份額也可憐的不足1%，加上消費(fèi)者接二連三的投訴，讓志高身陷囹圄，持續(xù)虧損加上信任危機(jī)，志高最后只能以摘牌退市。創(chuàng)始人淪為老賴(lài)，變賣(mài)家產(chǎn)求自保，是否黯然離場(chǎng)還是個(gè)問(wèn)號(hào)！
(資料圖片)
那么，一代空調(diào)大王為何高開(kāi)低走呢？我們一起來(lái)看看快刀手背后有哪些血淚教訓(xùn)值得我們學(xué)習(xí)！
1.賣(mài)冰棍到造空調(diào)，滾雪球式創(chuàng)業(yè)
志高創(chuàng)始人李興浩于1954年出生于廣東省佛山市南海區(qū)的豐崗村，高中文化，很多人可能覺(jué)得高中畢業(yè)文化不高，但是在當(dāng)時(shí)大學(xué)生都十分稀缺的年代，高中生算是文化人了。高中畢業(yè)后他就沒(méi)有繼續(xù)學(xué)習(xí)深造，在家務(wù)農(nóng)幾年后，為了擺脫命運(yùn)，他在大街小巷賣(mài)過(guò)冰棍，開(kāi)過(guò)酒樓，辦過(guò)織帶廠等。
機(jī)緣就從他開(kāi)酒樓開(kāi)始，當(dāng)時(shí)酒樓中總是需要維修的空調(diào)。當(dāng)時(shí)酒樓中空調(diào)每月維修費(fèi)用高達(dá)1000元，最開(kāi)始店里請(qǐng)了一位專(zhuān)門(mén)修空調(diào)的師傅，但是師傅工作的時(shí)間就是空調(diào)壞的那幾天，算下來(lái)非常不合適。
基于這個(gè)原因，李興浩直接注冊(cè)了一家制冷設(shè)備維修中心，人稱(chēng)“快刀手”主打就是一個(gè)“快”字，三年后，這家維修中心已經(jīng)有了280個(gè)修理工，成 了當(dāng)?shù)刈畲蟮木S修中心。在維修過(guò)程中李興浩掌握了空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)，在老家投資建設(shè)了空調(diào)制造廠，開(kāi)始了空調(diào)制造之路，1994年，廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。
2.破釜沉舟硬打價(jià)格戰(zhàn)，危機(jī)過(guò)后占盡風(fēng)頭
李興浩步入空調(diào)行業(yè)時(shí)，產(chǎn)品剛下線，行業(yè)里就開(kāi)始價(jià)格惡戰(zhàn)。據(jù)李興浩講述，科龍分體式空調(diào)的成本價(jià)是3600元，他卻將價(jià)格定為2980元來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這樣殺敵八百，自損一千的戰(zhàn)術(shù)，打得臺(tái)商單方面宣布破產(chǎn)。
破釜沉舟的李興浩在1996年開(kāi)會(huì)時(shí)說(shuō)：“ 我今天連開(kāi)會(huì)的錢(qián)都沒(méi)有，但是我的目標(biāo)是造出世界上最好的空調(diào)。 ”給供應(yīng)商打出了800萬(wàn)的白條，商業(yè)體系里，有人敢打白條，有人敢接白條，就這樣這張白條在供應(yīng)商里流轉(zhuǎn)了3年才回到李興浩手里。
險(xiǎn)度危機(jī)的志高空調(diào)，繼續(xù)走高性價(jià)比路線。在那個(gè)有品類(lèi)無(wú)品牌的時(shí)期，用戶不看品牌，更看重價(jià)格，志高的高性價(jià)比路線正合民意，銷(xiāo)量一路激增！從1999年的20萬(wàn)臺(tái)，六年后翻了14倍，到2004年銷(xiāo)量高達(dá)280萬(wàn)臺(tái)，2008年的營(yíng)收高達(dá)億元。在2009年銷(xiāo)量?jī)H次于格力，美的和海爾，成為中國(guó)空調(diào)四巨頭之一。次年銷(xiāo)量反超海爾，當(dāng)年的風(fēng)頭正盛，媒體對(duì)其的報(bào)道更是鋪天蓋地！
2009年開(kāi)始的家電下鄉(xiāng)，以舊換新，節(jié)能惠民等政策更加推動(dòng)了志高空調(diào)的發(fā)展，志高在高光時(shí)刻又享受到了政策的紅利，真是鴻運(yùn)當(dāng)頭，運(yùn)來(lái)了擋都擋不住！在市場(chǎng)、政策以及高性價(jià)比的路線多方加持下，志高空調(diào)將品牌勢(shì)能拉足拉滿，一路沖頂，在2010年突破百億大關(guān)，問(wèn)鼎巔峰！
3.產(chǎn)品口碑齊下滑，空調(diào)巨頭走向衰落
很快志高空調(diào)就遇到了考驗(yàn)，但面對(duì)考驗(yàn)時(shí)，志高的戰(zhàn)略并不是非常清晰。
家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，供需結(jié)構(gòu)發(fā)生翻天覆地的變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力由價(jià)格轉(zhuǎn)向技術(shù)，同時(shí)期，美的研發(fā)舒適控風(fēng)技術(shù)，海爾研發(fā)自清潔技術(shù)。格力組建一支5000多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成立制冷研究院，機(jī)電技術(shù)研究院以及家電技術(shù)研究院，打造300多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，而志高推出了單一的智能云空調(diào)，概念大于實(shí)際價(jià)值。
再看科研經(jīng)費(fèi)的差距，2013年志高投入研發(fā)費(fèi)用8500萬(wàn)元，而海爾當(dāng)年的研發(fā)費(fèi)用是21億元，美的是30億元，根本不在一個(gè)量級(jí)，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的差距可想而知！
大家都在搞研發(fā)，看看志高在做什么：
格力請(qǐng)成龍代言，志高也請(qǐng)成龍代言；
格力喊出“好空調(diào)，格力造”的時(shí)候，志高也跟風(fēng)“高端空調(diào)引領(lǐng)者，做世界上最好的空調(diào)”；
當(dāng)格力改為“格力，掌握核心科技”時(shí)，志高就變成了“掌握智能云核心科技”。
氣得董明珠直言：沒(méi)出息的企業(yè)！
大家也能看到，志高一整個(gè)路線走下來(lái)，沒(méi)有自己的想法，大家也不知道志高的定位是什么，人云亦云，這可是商業(yè)大忌。
此外，志高的品控更是一塌糊涂，口碑越來(lái)越差，投訴越來(lái)越多！百度搜索“志高空調(diào)”時(shí)，排在前三的帖子都是“怎么投訴志高空調(diào)客服”“志高空調(diào)趕緊倒閉，不要污染環(huán)境”“避坑志高空調(diào)”……
這也就不奇怪為什么成為空調(diào)行業(yè)里唯一一個(gè)持續(xù)虧損的企業(yè)。雖然在2010年，李興浩信心滿滿定下十年計(jì)劃：2020年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收！但是營(yíng)收不是口號(hào)喊來(lái)的！急轉(zhuǎn)彎來(lái)非常之快，當(dāng)年還盈利億元時(shí)，次年卻直接虧損億元！
之后多年，志高空調(diào)營(yíng)收均難超百億，在2017年，退居二線的李興浩重新執(zhí)掌志高后，營(yíng)收重回百億巔峰，但是仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)虧損的局面，直到2019年，志高空調(diào)創(chuàng)下了上市以來(lái)的虧損記錄，金額高達(dá)億元！到了2020年半年報(bào)顯示，虧損達(dá)到了億元。
營(yíng)收下滑，巨額虧損，志高不堪重負(fù)，開(kāi)始一系列的賣(mài)樓自救。2019年3月，志高出售旗下公司廣東志高暖通設(shè)備40%的股權(quán)，一個(gè)多月后又將佛山市的物業(yè)以億的低價(jià)出售，2020年7月，佛山市的工業(yè)用地也以億的價(jià)格出售……
然而賣(mài)地也無(wú)法救自己于水火，2021年9月，李興浩因未履行義務(wù)，被重慶，佛山兩地法院限制高消費(fèi)，李興浩也被戴上“老賴(lài)”的帽子。
志高空調(diào)在關(guān)鍵時(shí)期抓住了消費(fèi)者需求，趕上了政策紅利 ，成為了站在風(fēng)口上，且找對(duì)方向的豬，一時(shí)間成為了空調(diào)界翹楚。但是志高用性價(jià)比積攢的勢(shì)能并沒(méi)有順利轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，1000米高峰卻跑出了500米的效果，一手好牌打得稀爛，實(shí)在令人遺憾！歸根到底，對(duì)于硬件企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是核心，口碑即品牌，志高的產(chǎn)品口碑的直線下降是管理層應(yīng)該思考的問(wèn)題，宣傳口號(hào)和代言人說(shuō)到底都是空的，只有自身的技術(shù)和老百姓的體驗(yàn)是真的，志高的本末倒置也是陷入困局的重要原因之一！
目前志高在瘋狂賣(mài)地自救，去年1月份“四會(huì)制造基地”已投入使用，主要用于中央空調(diào)的研發(fā)和制造，這個(gè)戰(zhàn)略能否扭轉(zhuǎn)志高的局面呢？讓我們拭目以待！
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