《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》8月25日訊（研究員 田簫）從全民觀望到全面普及，新能源汽車的飛速發(fā)展，為汽車帶來了巨大的革命性變化和新的想象空間。隨著“電車”對(duì)“油車”發(fā)起“圍剿”，越來越多消費(fèi)者在擁抱新能源的同時(shí)，新能源汽車在產(chǎn)品質(zhì)量、用戶服務(wù)上的種種短板，正在受到更嚴(yán)格的審視。
據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)管局披露，2022 年，全國市場(chǎng)監(jiān)管部門共受理與新能源汽車相關(guān)的消費(fèi)者投訴、舉報(bào)和咨詢72940.77萬件，同比增長23.5%。其中，由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平以及虛假宣傳引起的投訴層出不窮。
對(duì)“電動(dòng)爹”的諷刺、對(duì)自動(dòng)駕駛安全隱患的警惕、對(duì)售后服務(wù)缺失的爭(zhēng)議……涌現(xiàn)的大批投訴既客觀體現(xiàn)了新能源汽車的熱度，也折射出新能源汽車產(chǎn)業(yè)銷售、售后服務(wù)、投訴及客戶滿意度亟需提升。
【資料圖】
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的新能源汽車，靠著“產(chǎn)品經(jīng)理思維”把電動(dòng)車賣給了一批批消費(fèi)者。那么，在消費(fèi)者日益成熟的當(dāng)下，“新勢(shì)力”們?yōu)榱恕坝懞谩庇脩舳寄贸隽四男┱姹臼拢俊禘SG Weekly》聯(lián)合景賦，推出“新能源汽車ESG觀察”專題第三站，看看各家造車新勢(shì)力在用戶服務(wù)方面做得如何。。
【第一期：新能源汽車“天生”就該拿ESG高分？特斯拉沒做好的 國內(nèi)新勢(shì)力表現(xiàn)如何】【第二期：特斯拉因數(shù)據(jù)安全問題被岳陽機(jī)場(chǎng)禁入？一文看懂新能源汽車信息隱私紅黑榜】
“理小蔚”完勝特斯拉
2021年，上海車展上一位身穿印有“剎車失靈”T恤衫的車主站上特斯拉車頂維權(quán)，讓特斯拉在在客戶服務(wù)方面飽受爭(zhēng)議。
不過，盡管有著慘痛的前車之鑒，特斯拉仍然未將其在售后服務(wù)方面所做的努力公之于眾。打開特斯拉最新的ESG報(bào)告，用戶權(quán)益、用戶投訴、客戶滿意度等相關(guān)內(nèi)容，特斯拉全部都交了白卷。
正在對(duì)特斯拉進(jìn)行緊追猛趕的比亞迪，在ESG報(bào)告中用了兩頁篇幅披露了售前售后的投訴率，除此之外，再未提及任何銷售和售后服務(wù)相關(guān)內(nèi)容。從其報(bào)告披露來看，亦未能體現(xiàn)對(duì)客戶滿意度議題的重視。
另一方面，或許是由于創(chuàng)始人或多或少都帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，新勢(shì)力三巨頭的“理小蔚”在用戶服務(wù)方面，態(tài)度相較特斯拉與傳統(tǒng)車企更為誠懇。
從ESG報(bào)告上來看，蔚來、理想、小鵬分別用了5、4、3頁的篇幅來披露客戶及服務(wù)理念。其中，蔚來將用戶健康與安全、愉悅的用戶體驗(yàn)兩個(gè)議題都列為高度重要議題，小鵬與理想都將客戶服務(wù)與滿意度被列為高度重要議題。
具體而言，蔚來是“三巨頭”中披露項(xiàng)目更為詳細(xì)的一位，在負(fù)責(zé)任營銷、保障用戶權(quán)益板塊都有具體披露，用戶投訴和客戶滿意度板塊也制定了相關(guān)KPI目標(biāo)。尤其值得注意的是，在售后服務(wù)體系方面，蔚來建立了3大客戶售后服務(wù)渠道，分別為多元化用戶溝通渠道、專業(yè)化的客戶平臺(tái)、定制化的專屬服務(wù)，其對(duì)售后服務(wù)體系的披露在“理小蔚”中最為清晰完整。在營銷相關(guān)策略方面，“三巨頭”中亦只有蔚來披露了閉環(huán)全流程銷售檢查機(jī)制。
理想對(duì)客戶服務(wù)及滿意度相關(guān)項(xiàng)目也進(jìn)行了較為詳細(xì)的披露，其中，在營銷方面開展訪店計(jì)劃保障銷售流程的透明，對(duì)車輛的續(xù)航、能耗數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證；在售后方面關(guān)注售后人員服務(wù)專業(yè)性，開展線上線下培訓(xùn)課程保障售后服務(wù)水準(zhǔn)；在處理用戶投訴方面對(duì)反饋事件按優(yōu)先級(jí)聯(lián)合多方在72小時(shí)內(nèi)有效處理。
小鵬披露內(nèi)容的詳細(xì)程度上，略遜蔚來、理想一籌，尤其在用戶服務(wù)體系、保障方面內(nèi)容缺失。
投訴率分類披露仍不足
事實(shí)上，即便是客戶服務(wù)項(xiàng)目披露較為完善的“理小蔚”，在投訴率這一議題上都缺乏明細(xì)分類和具象化內(nèi)容，為ESG報(bào)告留下重大漏洞。
例如，三家公司都未按新能源汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)保障、銷售欺詐等具體投訴問題進(jìn)行分類，如此將導(dǎo)致用戶投訴信息不透明，無法從報(bào)告中判斷企業(yè)弊病，從而無從判斷企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和問題解決能力以及解決方式。
此外，新能源汽車企業(yè)披露的投訴數(shù)量差異巨大，理想公布的投訴件數(shù)僅有2千條，而小鵬和零跑都超過了4萬條，接近理想的20倍。數(shù)據(jù)差異背后，或是各家企業(yè)對(duì)投訴的定義不一所致，這一差異也讓該數(shù)據(jù)的可比性、可信度打了折扣。
除了上述共性問題，各企業(yè)也各自有尚待完善的細(xì)節(jié)。
披露“優(yōu)等生”蔚來設(shè)置了用戶投訴兩大反饋建議平臺(tái)，但未有披露平臺(tái)的KPIs數(shù)據(jù)。兩大平臺(tái)實(shí)效如何，我們從其ESG報(bào)告中無法得知。
理想在售后保障板塊包含了售后質(zhì)量和保險(xiǎn)服務(wù)保障兩部分內(nèi)容，但披露的KPIs中只提及了員工的售后培訓(xùn)，未呈現(xiàn)保險(xiǎn)服務(wù)相關(guān)的KPIs。
在客戶滿意度上，小鵬披露其的五星好評(píng)率為 96%，連續(xù)三年都保持在96%以上。不過，在該好評(píng)率的調(diào)查收集過程中，受訪者占客戶總數(shù)比例僅為33%，非用戶的滿意度對(duì)企業(yè)而言能否算作有效數(shù)據(jù)，對(duì)小鵬而言還需要進(jìn)一步評(píng)估斟酌。
客戶的反饋是一家企業(yè)的“命脈”，投訴事件頻繁發(fā)生，將直接損害品牌形象，影響購車意愿，帶來銷售市場(chǎng)份額下降、運(yùn)營成本上升等風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能引發(fā)法律訴訟，增加企業(yè)的法律風(fēng)險(xiǎn)。
總體來看，國內(nèi)新能源車企在用戶服務(wù)項(xiàng)目的披露上仍有較多可完善之處，企業(yè)尤其有必要重視投訴分類，才能有針對(duì)地發(fā)現(xiàn)并解決問題，贏得消費(fèi)者信任，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
【關(guān)于景賦】
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