璽承（ID：xicheng-edu）
作者 | 祝穎麗
編輯 | 高洪浩
(相關資料圖)
5 月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。
淘天集團 CEO 戴珊，行業發展部三位負責人汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、劉一曼（花名：一漫），淘寶直播負責人程道放（花名：道放）等均有出席。另據了解，淘天集團 CFO 李博、菜鳥集團 CEO 萬霖也參加了該會議。
今年 3 月，馬云時隔三年再次公開現身，以教師的角色與杭州云谷學校校長探討未來教育。5 月，又被東京大學聘用為客座教授。
但他一直在關心阿里的業務。
據了解，馬云目前仍在退休狀態，這場溝通會沒有明確主題，形式上參會人圍坐一圈進行有來有往的聊天，更像一次馬云深入了解業務的交流會。
會上，馬云做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵高管們解放思想、大膽創新。
據多位阿里員工轉述，馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻。
他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。
根據筆者從分析師和相關公司內部獲得的測算數據， 拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內電商業務的 50%。
在收入側，2023 年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的 62%。
馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。
他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。
不少員工預計，“618” 結束后，集團將迎來多項管理制度的改革。
接下來是淘寶的機會
2015 年，張勇出任阿里巴巴 CEO。
彼時他看好中國的消費升級，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿里也因此獲得了更多商業化收入。
直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。
但八年后，大環境發生了變化。馬云判斷，當前的情況還會持續，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。
“回歸淘寶” 意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發生變化， 從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。
就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產業中心分拆，并按照豐富性、品牌和高頻三大標準，組建了三個行業發展部。
其中，聚焦豐富性的行業發展 1 部由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海（花名：七公）負責，核心任務正是挖掘高性價比的商品，以及拓展更多個體商家。
5 月 10 日，該部門有了全新的名字 “中小企業發展中心” 。
“回歸淘寶” 還將帶來一系列連鎖反應。比如在流量的分配方式變化后，阿里國內電商的收入模式也將做出相應調整。
馬云在會上提到了阿里媽媽，這是阿里旗下的廣告營銷平臺。他認為這個靠給品牌商家賣流量的業務過去一直在輕松賺錢。
“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家?！?馬云在會上說。
他建議團隊未來應該多做產品創新，比如結合 AI 服務中小商家，“做小生意”。
此次 “618”，淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價節”。
阿里媽媽負責人劉博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒體群訪時稱， 今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標。
不過他也提到，在流量變化上，他們不會完全調轉槍頭，而是會有節奏地推動轉變。
回歸用戶、回歸互聯網
馬云在會上提出的 “回歸用戶” 不是新概念。
2022 年初，剛出任阿里中國數字商業板塊分管總裁的戴珊就談到過 “回歸用戶”。
當時，她叫停了以 GMV 增長為目標的發展模式，強調關注用戶體驗。
同年 4 月，大淘寶用戶發展及運營中心的首要關注目標也從年活躍買家數（AAC）改為了日活躍用戶數（DAU）。
年活躍買家數是指一年內在平臺上至少有一次消費的買家總數，通常能體現一個平臺真實用戶的總規模，這曾是電商平臺最看重的指標之一。
但隨著各平臺的年活躍買家數趨于頂點，如何提高既有用戶的黏性、復購率成為競爭的關鍵， 日活躍用戶數是一個更適合當前階段的指標。
一年過去，淘寶的日活用戶數并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩定在 3000 萬左右。
不過從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。
一位淘天員工告訴筆者， 雖然過去一年已經有很多人意識到日活躍用戶和日活躍買家（DAC） 的重要性，但還沒有形成全面共識。比如用戶發展及運營中心最先做出調整，成立了首頁和推薦產品小組，通過調整算法權重，側重推薦瀏覽轉化率、用戶停留時長更高的商品。
然而在負責對接商家的產業中心，銷售額與商業化收入依然它們的第一優先級目標。
2022 年的 “雙 11”，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費者買多、買貴。
直到 2023 年 4 月，所有部門才最終統一了目標方向。共識也是在此時才完全形成—— 成交額應該是 DAU/DAC 上漲后的自然結果；商業化收入被排在最后面，它同樣被認為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。
轉變在今年 “618” 有更明顯的體現。比如消費電子行業，淘寶天貓過去為了成交總額，會主力推蘋果手機等客單價高的商品。
今年則取消了相關的補貼，把錢放在了能帶來用戶活躍的商品上，比如手機殼、貼膜、充電線等價格低和能帶來復購的商品。
員工對馬云提的 “回歸互聯網” 理解不同。
有人認為，這是指淘寶需要重新給用戶帶來購物的驚喜感。
另一位提到，回歸互聯網意味著要更關注用戶時長和規模的增長，比如淘寶直播目前基礎體量仍然太小，不足以有互聯網效應。
一位阿里人士告訴筆者，他認為馬云對 “回歸互聯網” 的強調可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言論影響。
2023 年 2 月，這位美國投資家在 Daily Journal 年度股東大會上稱，投資阿里巴巴是他犯過最嚴重的錯誤之一，“我被他們在中國互聯網行業中的地位迷住了，但我沒有意識到，他們仍然只是一個該死的零售商?！?
上述知情人稱， 馬云一直不認為阿里做的是傳統零售，芒格的評價把阿里從一個神話故事變成了一家不 “性感” 的零售公司。
阿里巴巴是最早將互聯網與商業結合的公司之一。
馬云將工廠信息搬上互聯網，打造了批發業務網站 1688；此后他轉型創立了面向消費者的淘寶網，這個只撮合交易，不涉供應鏈、物流等傳統零售環節的電商平臺大獲成功；移動互聯網時代，淘寶天貓始終維持在行業第一的位置。
但 2018 年開始，隨著國內電商用戶逐漸走向飽和、拼多多和抖音等競爭對手壯大，淘寶的平臺效應優勢逐漸喪失。
為了贏得競爭 ，它開始不斷擴大業務版圖，在傳統基建上做越來越重的投入。在部分行業，比如家裝、家居等領域，阿里還必須深入到供應鏈以解決順利交易的問題。
為了增長，阿里還不得不涉及自營等業務，甚至在 2022 年有過 “再造一個京東” 的想法。從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來越接近一個零售公司要做的事情。
淘寶究竟如何 “回歸互聯網” 尚不清晰。
馬云的講話在內部團隊做過傳達后，一線員工感受的是， 老板們提創新的次數變多了 ，別的并不明顯。
組織要扁平化
在這次會議上，馬云為淘天的組織調整指明了 “扁平化” 的方向。
要減少匯報層級，鼓勵年輕化，同時讓資深員工有更多擔當。
據多位員工預測，集團將在 “618” 后進行職級、考核、晉升等多項制度的調整。
阿里一位高層認為，馬云對變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。
退休之前，馬云的決定就是規則。
后來，他把這些規則進一步抽象為 “文化” ——比如在平臺出現利益沖突時，應該堅持 “客戶第一”；“因為信任、所以簡單” 是希望組織內合作溝通真誠透明；“擁抱變化” 則是對業務的要求。
只是隨著創始人退休、合伙人們陸續退居幕后，這種 “文化” 逐漸被稀釋，開始無法成為有效治理的方式。
2020 年后，阿里多次面臨文化價值觀沖突。
先是一封內網帖 “致阿里” 提出阿里高層不了解 90 后、00 后，這批年輕員工已經無法接受工作靠使命和價值觀驅動；
此后，阿里女員工性侵事件又引發了公司內外關于阿里破冰文化、組織反饋機制、價值觀稀釋等多方面的討論。
一位員工曾親眼見證，某位 P9（資深專家或總監）明明看到過項目出問題，但他在管理會上推脫自己并不知情，最后責任被甩給了一線執行員工。
不過自淘天集團成立后，一些敏銳的老阿里員工已經觀察到變化在發生：
高層開始更有危機感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開會，然后會后馬上做出可落地的決策。
一些淘天集團員工已經能在具體業務中，感覺到馬云在發揮自己影響力。
比如內部近期頻繁強調中小商家的重要性、強調阿里電商要回歸到最初的淘寶生態等等。
這場創始人與高管間的非公開會議，在員工間口耳相傳。
大膽干、要創新。
這是他們接收到的信號，大家預感一場變革已經到來。
“誰有阻力，馬老師說他來解決。很霸氣?！?一位淘天集團員工說。
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