當線下消費復蘇時，也給潮玩行業帶來了增長。過去幾年，線下消費遇冷，國內潮玩市場增長受阻，今年上半年過去了，在消費復蘇的趨勢下，潮玩行業情況如何？

8月22日，作為潮玩第一股的泡泡瑪特交出了上半年的答卷。財報顯示，泡泡瑪特上半年營收28.14億元，經調整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%，其中凈利潤4.77億元，超去年全年凈利潤。隨著社會經濟全面恢復常態化運行，在復蘇與挑戰并存的大環境下，從泡泡瑪特的從這份成績單來看，上半年潮玩行業迎來了增長期。

潮玩作為一個帶有文化屬性和精神消費性質的品類，潮玩既是內容本身，也是文化載體，能起到傳遞、表達藝術價值的作用。過去幾年，這個賽道高速發展，迎來了不少玩家。行業在競爭的同時，各個玩家也在不斷創新、試錯，想要講好自己的IP故事。這個行業也經歷了周期性發展，但如今從泡泡瑪特的半年報來看，潮玩行業正在走入新的周期。

(資料圖片僅供參考)

互聯網分析師張書樂表示，以泡泡瑪特為代表的潮玩行業，從盲盒的潮流玩具模式逐步蛻變向具有故事性超級IP形式的潮流文化，在這個迭代的過程中，經歷了盲盒風口消歇后的陣痛，以及對主題樂園、大玩具等試錯過程中的落寞，逐步找到了自己的節奏，一方面海外拓展上縱向提升自己的用戶天花板，另一方面在垂直細分領域探索破圈、橫向拓展自己的用戶群落，取得了一定的效果。

消費者青睞，IP故事仍是壁壘

潮流玩具一直深受年輕人喜愛，潮玩在年輕人群體中是一件挺有趣味性的事情，用戶粘性高。潮玩里的人物IP其精神內核在于"收集、陪伴和治愈"。潮玩很大程度上成為了年輕人的精神寄托。

夸克APP數據顯示，關鍵詞"潮玩"7月份搜索量環比上漲138%，具體到企業品牌層面，"泡泡瑪特"和"52TOYS"搜索量環比分別上升103%和332%，旗下代表性IP品牌"MOLLY"搜索量也達到了142%的環比提升。

尤其是今年以來，隨著線下消費復蘇，也給潮玩行業帶來了肉眼可見的增長。易觀分析研究合伙人李心怡認為，潮玩是典型依賴線下實體門店的零售行業，隨著疫情影響大幅減小，線下門店人流持續恢復，以及潮玩品牌恢復門店擴張計劃，潮玩行業的復蘇是可預見的。

毫無疑問，IP是潮玩公司的核心壁壘。根據前瞻網統計數據顯示，目前泡泡瑪特的IP數量最多，超過了40個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP。位居第二位的十二棟文化目前擁有的IP也超過了10個，其中主要IP均來自于熱門表情包，如制冷少女、長草顏團子和小可愛TOBY。

此外，名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY已經與一些世界頂級IP運營商及原創工作室達成合作，如漫威、迪士尼、QueenStudios、ZURU、十二棟、圓夢筑成等，并且簽約了近兩百個獨立設計師，多品類孵化IP

從泡泡瑪特財報中可以看到，這些IP給他們帶來不少的收入。財報顯示，上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現收入5.26億元、4.11億元、3.62億元；新銳IP方面，設計師團隊PDC(Pop Design Center)推出的小野實現收入1.09億元，同比增長191.3%。

IP作為潮玩公司的核心壁壘，關系著企業的發展。張書樂表示，潮玩行業的壁壘主要難以突破Z世代群體限制，難以逃離玩具的概念，成為帶走收藏價值的文玩。國內企業的突破口就是從文化賦能的角度讓潮流玩具變潮流文化。

此外，IP運營也至關重要。李心怡表示，潮玩最關鍵的壁壘還是在于IP運營能力，縱觀全世界涉及到潮玩或玩具類的品牌，銷售表現最優的產品無一例外全是經典IP，比如美國Funko公司的主要銷售額由漫威、迪士尼、DC等系列經典IP貢獻，日本萬代公司銷量top級的產品仍然是龍珠和高達系列。相比之下，國內企業在IP運營能力方面還較弱，這也和我們的文化產業以往缺少享譽全球的本土IP息息相關。

"可喜的是近年來隨著我國游戲、動漫等文化產業的發展特別是出海，也涌現了不少非常有潛力的IP，潮玩企業如果能耐心陪伴IP成長，延長IP的衰退期，那么基于自己的產品設計、渠道建設、營銷推廣來持續挖掘IP的商業價值就是水到渠成。"她說道。

如何講好IP故事？

在潮玩這個賽道，競爭尤為激烈。天眼查數據顯示，我國至少有800家企業的名稱與"潮玩"相關。在內卷的賽道上，就特別考驗玩家們講好IP故事的能力了。

根據自己公司的核心IP，各個玩家都在尋找新的業態。TOP TOY定位為全球潮玩集合店，產品線涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、潮流玩具、原創產品等，作為后起之秀，TOP TOY覆蓋潮玩全品類，指向更大的市場，而不僅僅是盲盒賽道。

泡泡瑪特以潮玩IP為核心，不斷拓展自己的業務版圖。資料顯示，今年5月，泡泡瑪特公布了旗下首款游戲《夢想家園》首支PV；無邊界硬核衍生品品牌共鳴推出首款盲盒產品；旗下青年當代藝術運營機構innerflow與60位國內外當代青年藝術家合作。此外，泡泡瑪特首個城市樂園將于今年9月下旬開業。

張書樂表示，盲盒的風口消退，新的風口未現，潮玩公司無論是走主題公園、機甲或其他方向試錯，暫時都沒有真正破圈，因此更多為破圈而進行的大膽試錯，需要高頻展開。

除了在國內市場IP的開發和運營之外，今年的潮玩市場，也出了新的故事。現在，出海成為中國潮玩行業新的增長點。

TOP TOY去年啟動海外開店計劃；52TOYS利用海外代理和跨境電商，海外銷售額在去年增長了2.5倍；據媒體報道，截至2022年年底，52TOYS海外銷售額同比增長246%，其中，澳大利亞市場的業績增幅達到1468%。

泡泡瑪特在海外市場增長迅速，財報顯示，泡泡瑪特2023年上半年港澳臺及海外收入3.76億元，同比增速139.8%；并首次披露海外利潤情況，上半年實現經營利潤7889萬元，同比增長183%。據泡泡瑪特透露，目前海外的58家門店，平均每個月單平米的產出大概在8000～10000元。到8月份，大概有超過一半的門店月營收能超過100萬元。海外門店目前100%都是盈利狀態。由此可見，海外市場成為了潮玩公司們的競爭舞臺。

雖然上半年潮玩行業開始回暖，但行業仍然面不小的挑戰。李心怡表示，可能最大的宏觀挑戰來自于可選消費疲軟。由于經濟弱復蘇，整體消費信心不足，可選消費可能會受到較大挑戰，而潮玩這一品類恰恰屬于可選消費。從潮玩品牌自身的角度來說，最大的挑戰可能還是來自于其IP價值的可持續性，市面上多數潮玩公司多是以銷售自有IP為主，而這類自有IP通常并不是依附于動漫、影視等內容作品的，也就意味著IP生命力能否持續會是較大的挑戰。

而對于潮玩公司們來說，講好IP故事至關重要。"潮玩公司找到自己的文化內涵，而不是玩具或IP紙片人，增強用戶黏性"張書樂說到。

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